Last Updated on 2021-04-11 by ppcguybklyn
前一陣子Google 正式宣布回應式搜尋廣告成為預設廣告形式，現存的文字廣告還是可以正常運作並且編輯，也可以視情況來建立一般文字廣告，但是未來回應式廣告將會變成主要的形式。這篇文章中，我將會整理回應式廣告的優缺點，以及與文字廣告相比在撰寫廣告文案上有甚麼不同的地方。
Google推行回應式搜尋廣告的原因
Google會選擇讓回應式廣告取代一般的廣告的決定其實早在意料之內，過去幾年內Google很明顯將Google Ads未來的方向著重在以下兩點：
更有效的利用機器學習與演算法
讓廣告的建立與管理更加方便
從過去的自動競價策略、智慧型廣告活動以及最佳化分數與建議欄位等，都可以看出Google希望廣告帳戶使用者只要善用Google Ads中的這些自動產生的內容以及功能，就能夠有效的提昇廣告表現以及省下管理廣告帳戶的麻煩。而回應式廣告就是在這樣的目標之下誕生的產品，建立回應式廣告能夠大大提升帳戶的最佳化分數，就是為了鼓勵使用者多多使用這個功能。
回應式搜尋廣告與一般文字搜尋廣告的差異
回應式廣告，不論是搜尋或是多媒體，都是主打可以輪替多個不同的廣告文案以及圖案，並且根據廣告表現來自動配對出最有效率的廣告組合。所以在使用以及管理上，比較不需要創造數個不同的廣告來測試效果，一個回應式廣告裡面就已經有夠多的廣告文案來輪替，每次測試通常都只需要跑一個回應式廣告就好了。
優點
如果上述所說的，回應式廣告的最大優點，就是每次要建立的廣告數量比一般的文字搜尋廣告少非常多，在管理上比較方便。由於廣告的標題以及敘述是由系統自動輪替的，所以我們也不太需要放太多的心力在觀察替換每個標題或敘述後的廣告表現，只需要讓演算法慢慢地將表現不好的文案輪替掉就可以了。如此一來，在廣告文案中省下的時間，就可以放到其他更重要的事情上面，例如檢查搜尋字詞並且設定排除關鍵字，或是優化到達頁面等等。
缺點
回應式廣告能夠同時輪替非常多的標題以及敘述的功能，我認為同時也是這種廣告的缺點，除了要讓系統挑出最好的標題以及敘述需要很多時間以及足夠的流量之外，因為廣告是自動輪替的關係，很多時候我們沒有辦法決定最後出現在廣告受眾面前的廣告組合是甚麼，如果有一些非常重要的資訊我們一定要秀給廣告受眾看的時候，就會比較麻煩。
同時，Google Ads的系統會針對回應式廣告的設計評分，算是一個提供建議的機制。這個評分的標準有很大一部分是建立在標題與敘述有沒有使用熱門關鍵字之上，但是有的時候我們會希望標題與敘述能夠放入一些不一樣的內容，來讓廣告看起來更多元，這個時候這種評分機制就很難幫助到我們將文案改進程我們理想的樣子。
如何撰寫好的回應式廣告文案
在整理了回應式廣告的優缺點，以及Google將它設定為預設廣告形式的原因之後，我們可以簡單的來討論一下要怎麼樣撰寫好的回應式廣告文案。
事先準備好非常豐富的內容
由於建立回應式廣告需要很多的標題以及敘述，在撰寫廣告文案的時候最好先準備好夠多的內容，並且事先將他們整理成可以符合標題以及敘述的字數規定的長度，這樣子才不會有太多重複的內容，或是發生完全想不出廣告標題與敘述的窘境。
如果網站或式需要廣告的網頁內容並沒有那麼多元的話，就要想辦法將同樣的內容用不同的形式換句話說，或是參考其他相同類型甚至式競爭者的網站來尋找文案靈感，以確保能夠產生足夠的標題以及敘述來達到回應式廣告的建立門檻。
確定隨機輪替不會嚴重影響廣告的表達
回應式廣告的隨機輪替本質雖然能夠幫廣告主省下很多功夫，但同時也很有可能會出現輪替到的廣告組合，沒有辦法表達出我們的原意的情況。因此在撰寫廣告文案時，應該避免讓兩個標題或是兩個敘述必須要連接在一起才能完全表達語意的狀況，這樣子才不會因為做為基石的廣告文案剛好被系統輪替掉，整則廣告就沒有辦法清楚的表達廣告內容與特色。
不要為了產生更多標題而硬塞內容
回應式搜尋廣告最多可以有15個標題，Google系統也很常會建議建立更多的標題來提升廣告表現。但是如果真的沒有那麼多內容與靈感來放進廣告文案裡面的話，那還不如不要為了湊到15個標題而硬塞一些不吸引人的內容。Google的演算法既然會根據表現來輪替文案，那麼我們就應該要確定新增的文案能夠有與既有的文案差不多程度的表現，不然硬塞新的文案也只是會被系統自動輪替掉而已。所以在撰寫新的文案之前，仔細研究怎樣的內容比較能夠吸引點擊，再將這些內容轉換成標題與敘述，會是比較是當的作法。
結論
如果一直以來操作廣告帳戶都是以撰寫一般文字廣告為主的話，要轉換到回應式搜尋廣告，可能真的要一點時間適應。但是長遠來看，回應式廣告的自動化功能以及其他的優點，再搭配適當的文案撰寫以及遊戲，絕對有辦法將廣告帳戶的表現更加提升。
