Last Updated on 2021-03-19 by ppcguybklyn
設計廣告帳戶是關鍵字廣告的基本功之一，前一陣子我的廣告帳戶健檢文章中有稍微提到廣告帳戶架構的概念，以及檢查時的一些基本原則。我想要利用這篇文章，來更詳細的介紹要怎麼設計好的廣告帳戶架構，以及設計時應該要遵守的一些基本原則。
帳戶架構是甚麼，它為什麼如此重要？
帳戶架構是我們如何分類關鍵字與廣告文案以及其他廣告內容的方式，一般而言，關鍵字廣告帳戶都會遵循以下的階層設計：
廣告活動 > 廣告群組 > 關鍵字與廣告文案
如何有效地按照不同的目的來設定廣告活動，並將廣告活動的關鍵字以及廣告文案放到適當的廣告群組中，是操作廣告帳戶時非常重要的一件事情。如果把全部的關鍵字都放在同一個群組以及活動中，將沒辦法有效的區隔廣告流量，就會造成廣告預算的浪費。同樣的，良好的帳戶架構設計能夠提升關鍵字廣告的點閱率，並且降低轉換成本。
如何設計有效率的帳戶架構
在簡單的介紹基本概念之後，我們可以來討論如何設計有效率的帳戶架構了，我認為設計帳戶架構時應該要注意以下幾點：
詳細的關鍵字研究是成功的第一步
為了能夠有足夠且多元的關鍵字來放到不同的廣告活動以及群組裡面，在開始設計帳戶架構時進行詳細的關鍵字研究是非常重要的。利用關鍵字研究工具來知道與我們商品與服務最相關並能夠帶來最多流量的關鍵字有哪些，並且深入了解以這些關鍵字為字根的延伸字之間的不同，最後再用關鍵字研究的結果來替廣告活動以及群組分類，這樣才能夠利用不同的廣告群組來區分搜尋不同關鍵字的廣告流量。
在關鍵字研究這一步多花一點時間，可以讓接下來管理廣告帳戶時省下不少麻煩。當然，關鍵字廣告是個不斷測試與優化的過程，在設計好架構之後還是要記得定期的利用關鍵字研究來找尋新的機會，並加到適當的廣告活動與群組之中。
不同廣告層級該要注意的原則
在完成關鍵字研究之後，我們接下來就可以依照不同的原則來將找到的關鍵字分門別類，而我認為在每個層級各自應該要注意的地方如下：
廣告活動層級：相同廣告目的或是相同的產品種類
廣告活動身為帳戶架構中最高的層級，我們在設計廣告帳戶的時候，並不需要將這個層級設定的太專門，先利用廣告目的或是廣告的產品與服務種類來分類廣告活動，再利用廣告群組層級來往下細分，會是一個比較好的做法。舉例來說，我們可以在廣告活動層級先區分品牌字搜尋與非品牌字搜尋廣告，而非品牌字可以再按照不同的產品與服務種類來設定成各自的廣告活動。假設我們今天廣告的是一個賣鞋子以及皮帶的品牌，我們的廣告活動可以這樣設計：
| Campaign 1 | Branded Search |
| Campaign 2 | Non-branded Search – Shoes |
| Campaign 3 | Non-branded Search – Belts |
我們也可以透過其他不同的廣告目的，例如提升品牌曝光度、特定活動宣傳等等來設定不同的廣告活動，由於關鍵字廣告帳戶的廣告預算是設定在活動層級，所以這樣設定廣告活動的好處是我們對於廣告花費能夠有更好的掌控，避免不必要的浪費。
如果我們使用的關鍵字帶來的搜尋流量很高的話，我們也可以考慮將不同的比對選項設定成不同的廣告活動，以更好監控不同比對種類關鍵字的競價狀況。
| Campaign 1 | Branded Search |
| Campaign 2 | Non-branded Search –Shoes – Exact |
| Campaign 3 | Non-branded Search –Shoes – Phrase |
| Campaign 4 | Non-branded Search –Belts – Exact |
| Campaign 5 | Non-branded Search –Belts – Phrase |
廣告群組層級：將關鍵字依照不同的字根分門別類
因為我們能夠在不同的廣告群組中建立不同的廣告文案，所以我們在確定了廣告活動層級應該要包含的關鍵字種類之後，我們必須將這些關鍵字根據不同的字根於廣告群組層級更詳細的分類，這樣我們可以讓廣告文案更加貼近群組裡的關鍵字，並藉此提高點閱率。利用我們上面廣告活動的例子，假設我們賣的鞋子能夠分成男仕休閒鞋與正裝鞋兩種，我們的廣告群組可以這個樣子設計：
| Campaign | Ad Group |
| Non-branded Search –Shoes – Exact | Men’s Casual Shoes |
| Non-branded Search –Shoes – Exact | Men’s Dress Shoes |
關鍵字以及廣告：確保兩者高度相關
前面有提到正確的將關鍵字分類到對的廣告群組當中，能夠有效的提升點閱率，這同時也是我們在關鍵字與廣告這個階層時應該要注意的地方。廣告文案中一定要使用到對應廣告群組裡面的關鍵字，或是與搜尋內容高度相關的文字以及資訊，這樣才能夠確定廣告受眾在搜尋時可以看到符合他們搜尋結果的廣告。保持關鍵字與廣告內容的高度相關也有助於提升關鍵字的品質分數，讓我們能夠有機會利用較低的競價來贏過其他競爭者，進而壓低我們的CPC。
設計完帳戶架構後的下一步
如同前面所說的，關鍵字廣告是一個不斷測試與優化的過程，所以在利用前面的原則設計完帳戶架構之後，我們的工作並不算結束，除了觀察廣告活動的表現之外，我們還要另外觀察以下幾個東西，來繼續優化我們的廣告帳戶：
搜尋字詞
有的時候就算我們已經進行了非常徹底且仔細的關鍵字研究，在實際投放廣告的過程中還是有可能出現一些我們沒有想到，但能夠有效帶來轉換的搜尋字詞。這個時候我們就可以考慮將這些搜尋字詞也加到廣告活動之中，來擴張我們的關鍵字清單。相對的，我們也有可能會發現一些跟廣告內容完全無關的搜尋字詞，這個時候我們就應該將他們加入排除關鍵字，來節省廣告成本。
品質分數以及點閱率
良好的帳戶架構應該要替我們帶來不錯的品質分數以及點閱率，所以當我們發現帳戶中這兩個指標的表現不如預期的時候，我們就應該要考慮進行調整。例如更換廣告文案、更新到達頁面、或是尋找更適當的關鍵字等等。不斷的淘汰低品質分數以及低點閱率的關鍵字以及文案，直到我們找到最有效率的廣告組合，是操作搜尋廣告時很重要的工作項目。
結論
設計廣告帳戶的架構雖然是一件非常繁瑣的工作，但是如果能夠正確且有效的替廣告帳戶打好基礎，未來的帳戶優化將會簡單非常多。所以不管是創立新的廣告帳戶，或是想要改良既有的廣告帳戶，都可以試著從帳戶架構出發，找出最適合廣告帳戶的設計。
