Last Updated on 2020-12-26 by ppcguybklyn
很多初學者對於關鍵字廣告操作上的迷思之一，就是覺得只要直接把準備好的關鍵字加進廣告活動裡面就沒問題了。但事實上關鍵字廣告要發揮最大的效用，選擇以及搭配正確的比對選項是非常重要的。關鍵字比對選項決定了我們的關鍵字會跟哪一種搜尋詞彙配對並且秀出我們的廣告。身為廣告投手，我們的責任就是要了解怎麼樣的比對選項能夠達成廣告的目標。在這篇文章中我將會介紹關鍵字比對選項的種類、它們是如何運作的以及一些基本的使用原則。
廣泛比對 (Broad Match)
如果沒有進行任何的設定的話，關鍵字預設的比對選項就是廣泛比對。顧名思義這個比對模式就是廣泛的比對各種跟指定關鍵字符合的搜尋內容，來放送我們的廣告。這包括了同義字、單複數形式、可能的錯別字、相關搜尋和其他相關的變化字詞等等。因為這樣的設定，廣泛比對有可能會帶來很大量與到達頁面無關的搜尋流量，造成大量的花費、低轉換率以及低品質分數，要找到最有效率的關鍵字與廣告文案配對要花比較多時間，所以現在一般廣告投手幾乎都不太會直接使用廣泛比對了。
-廣泛比對修飾符 (Broad Match Modifier)
為了彌補廣泛比對的缺點，我們可以選擇使用廣泛比對修飾符。在我們的廣泛關鍵字前面附上一個加號，在比對搜尋字詞的時候系統就會找包含冠上加號字詞的搜尋結果或是近似變體。也就是說如果我們的關鍵字是由超過兩三個字所組成的，我們就可以在其中一個字的前面冠上加號來達到廣泛比對修飾符的效果。
詞組比對 (Phrase)
詞組比對是比廣泛比對更精準的比對模式，在使用上要在關鍵字前後放上引號 ” ” 來告訴Google Ads這個是詞組比對。目標對象的搜尋字詞必須要包含我們指定的詞組才會符合比對並且被投放廣告。詞組比對最大的好處是能夠瞄準搜尋比較口語化或是習慣打好幾個字詞的使用者，只要他們搜尋的句子中有我們的關鍵字，就可以成為我們廣告投放的對象。詞組比對的CTR會比廣泛高，但同樣的也是有帶來無關的流量的問題，所以在設定詞組比對的時候還是要慎選我們要瞄準的關鍵字，以免我們的成本過高。
完全比對 (Exact)
關鍵字比對選項中最精準的就是完全比對，在使用上要在關鍵字前後放上中括號 [ ] 來告訴Google Ads這個是完全比對。目標對象的搜尋字詞要跟我們的關鍵字完全符合，才會被投放廣告。完全比對最適合的使用時機是在我們確定這個關鍵字詞是潛在客戶一定會搜尋的詞彙，不需要借助詞組或是廣泛就能鎖定這些受眾，我們就可以考慮用完全比對。完全比對的CTR會是三個比對選項中最高的，但同樣的因為限制比較多，所以帶來的流量也是最少的。如果我們的目標是要效率最大化，那麼完全比對就是我們的最佳選擇；但如果我們的目標是要提高品牌意識，那麼我們就要適時的搭配詞組與廣泛比對來爭取更多的流量。
近似變體 (Close Variant)
在Google 前一陣子的更新當中，他們引進近似變體的概念。也就是跟我們的關鍵字非常相近、錯別字、同意字等等的搜尋字詞。在這個更新之後完全比對的涵蓋範圍也會包括近似變體，只是不會跟廣泛比對所配對的那麼廣。那麼既然完全比對可以包含近似變體，我們是不是就只要選擇完全比對就好了呢？其實也不盡然。完全比對的近似變體能夠包含的範圍還是有限，所以我們在早期還在尋找有效的關鍵字的階段，我們沒辦法只依賴完全比對來拓展我們的關鍵字池，所以廣泛比對跟詞組比對有的時候還是有其必要性的。
以下整理 Google Ads 說明 提供的各種比對選項的搜尋範例：
| 比對選項 | 關鍵字 | 可能帶出廣告的搜尋內容 | 不會帶出廣告的搜尋內容 |
| 廣泛比對修飾符 | +男 +鞋 | 特價男鞋 時髦男性鞋款 男用鞋 男士鞋襪 | 男襪 兒童教練 |
| 詞組比對 | “網球鞋” | 紅色真皮網球鞋 買特價網球鞋 紅色網球鞋 | 網球專用鞋 網球運動鞋 鞋帶 |
| 完全比對 | [男用鞋] | 鞋子男士 男士鞋子 男鞋 男用鞋 | 男用紅鞋 購買男鞋 |
排除關鍵字 (Negative Keywords)
為了解決前面提到的過多無關流量個問題，我們可以善用Google Ads的排除關鍵字功能。針對我們不想要投放廣告的搜尋詞彙，只要把它們設為排除關鍵字之後Google就不會再對相同的字詞投放廣告。要快速加入排除關鍵字，我們只要點選關鍵字中的” 搜尋字詞 ”這一欄，再選擇與我們的廣告無關的搜尋字來加入為排除關鍵字即可。
排除關鍵字也可以選擇不同的比對選項，所以根據我們的需求來調整成對應的比對選項。在設定排除關鍵字的時候最重要的事情，就是要決定我們要將這些字排除於廣告活動還是廣告群組的層級。我自己的習慣是一律將不想要投放廣告的詞彙排除於廣告活動層級，但是如果我們每個廣告群組有不同的關鍵字種類或是不同的投放目標的話，也可以設定排除於廣告群組層級。
如果我們有一系列相關的字詞我們都想要從廣告中排除，那麼我們可以設定排除關鍵字名單。例如我不希望有人在搜尋職缺的時候看到並且點擊我的廣告，那我就可以設計一整個與職缺相關搜尋有關的名單，並將這個名單一次加入我的廣告活動裡面。排除關鍵字名單的另外一個好處是它可以重複使用，下一次我們要建立類似的廣告活動時我們就可以直接匯入排除關鍵字名單，就可以節省很多時間。
關鍵字比對選項的使用策略
講了這麼多，該是應用全部的相關知識的時候了，以下是根據我自己的經驗，我認為最適當的關鍵字比對選項使用策略。
- 利用廣泛修飾符與詞組比對來做關鍵字挖掘
在廣告活動剛建立的時候，因為我們不確定那些關鍵字能夠帶來轉換，那些關鍵字我們需要排除。所以在完成關鍵字研究並加入廣告活動之後，我們還是要透過不斷的調整來找到那些我們在研究時漏掉的關鍵字。這個時候廣泛修飾符與詞組比對就非常的重要，利用這兩個比對選項來讓Google的演算法去配對廣告受眾輸入的搜尋字詞，一定時間之後我們就有辦法找到一些沒有在廣告活動裡但是卻能帶來很多轉換的字。
- 在尋找關鍵字的過程中排除對我們沒有用的關鍵字
如同前面所說的，因為我們要使用廣泛修飾符與比對詞組來找尋更多的關鍵字，這樣我們勢必會連帶吸引到很多無關的點擊。所以我們在挖掘關鍵字的同時一定要定期的將這些無關的沒用關鍵字排除於廣告活動之外，才可以確保我們的預算有花在對的地方。如果我們有找出排除關鍵字的規律與原則，我們也可以考慮建立排除關鍵字名單來增加我們的效率。
- 利用完全比對來鎖定高轉換的關鍵字
在我們透過前面的步驟找到能夠帶來高轉換的關鍵字之後，我們可以將它們加為完全比對的關鍵字，來確定我們只會投放廣告給這個關鍵字或是它的近似變體，這樣是為了確保我們的廣告能夠維持一定的效率。但如果我們找到的關鍵字本身搜尋量偏低，我們需要多一點流量才能有更多轉換的時候，也可以考慮切換成其他的比對選項。
結論
關鍵字廣告的維護是一個持續進行的過程，我們必須不斷的尋找與排除新的關鍵字，才能夠維持廣告活動的效率與收益。如何活用各種關鍵字比對選項以及排除關鍵字來達到這個目標，是一個非常重要的課題。不斷的嘗試與經驗的累積也是關鍵字廣告的重點之一，廣告投手的工作就是要透過測試來找到最適合的關鍵字，從而達到我們的廣告目標。
