Last Updated on 2021-05-23 by ppcguybklyn
從事廣告投放工作時，我們最感興趣的話題，通常都是怎麼樣才能知道我的Google廣告是不是在浪費錢。很多人都會覺得只要看ROAS的大小就可以了，ROAS過低，就代表沒辦法賺錢，但是這真的是這樣嗎？在這篇文章中，我會整理一下我的看法，以及要怎麼樣避免在Google廣告上不必要的浪費。
廣告活動沒有帶來轉換不到代表沒有作用
首先，廣告活動沒有帶來轉換，並不代表它在廣告帳戶裡面就沒有存在的必要。我們要記得操作關鍵字廣告的訣竅，就是利用不斷的測試以及調整來找到最適合我們網站的相關流量。另外，廣告活動本身帶來的曝光以及流量，都各自有其益處。這些都是關鍵字廣告投放過程的一部分，所以就算這個廣告活動沒有帶來轉換，它還是有機會達到以下幾個作用：
測試關鍵字與廣告文案
不管多厲害的廣告投放專家，都很難保證能夠在第一次的關鍵字研究中就找到非常高效率的關鍵字與廣告文案組合。所以一定要撥一部分的廣告預算來測試那些我們認為有機會帶來轉換的關鍵字與文案，接著再從點閱率、品質分數以及搜尋字詞中判斷這樣的組合是否有效。這個過程當中，一定會有把關鍵字沒有辦法帶來轉換的時候，但是以廣告帳戶優化的角度來看，這一步幾乎是無法省略的。只有透過這樣子的測試我們才有辦法知道最適合廣告帳戶的組合是甚麼，並藉此讓未來的廣告活動更有效率。
爭取曝光篇幅
關鍵字廣告除了引導潛在客戶進入到達頁面之外，另外一個重要的功用就是爭取搜尋結果頁中的曝光篇幅。如果我們的網站SEO做得夠好的話，再搭配關鍵字廣告，將會有機會在搜尋結果第一頁的上半部只出現我們的網站內容以及廣告，這樣消費者在搜尋相關的關鍵字的時候，第一眼就只會看到我們的廣告、網頁、商業資訊以及相關內容。透過這種做法帶來的曝光篇幅以及品牌知名度，能夠有效地提升網站的自然流量以及新訪客數量，就算短期沒有辦法帶來轉換，長期經營下來對於網站整體收益的好處絕對是會大於廣告成本的。
那麼，我們要怎麼知道這些廣告有辦法達到以上的效果呢？在我前一陣子的文章中有介紹過曝光比重的概念，也就是關鍵字在應得的曝光次數中實際得到的曝光機會有多少。而更進一步的指標就是”絕對頂端曝光比重”，這個數字可以告訴我們這個廣告有多少比例的時間能夠站上最顯眼的廣告位置。如果我們想要讓我們的廣告大多數的時間都站在搜尋結果的第一頁前幾名，並藉此擴大曝光的效果，我們的絕對頂端曝光比重就應該要越高越好。
用低價帶來大量相關的流量
我們最後一個要考慮的，就是如果關鍵字廣告的CPC很低，然後CTR也不錯的話，那麼就代表這個廣告活動有辦法用很低的成本來取得對於我們網站內容有興趣的流量。這些就算進入到網站之後沒有完成轉換，我們還是能夠透過其他的再行銷手段，來向這些訪客進一步的推銷我們的產品或是服務。如果再行銷是我們主要的獲利手段的話，那麼這種有能力以低價帶來流量的廣告活動，對於整體的收益還是非常有貢獻的。
電商網站如果有完整的網頁設計的話，造訪網站的流量越大，就越有機會透過各種方式來獲得更多的收益。所以除非我們透過搜尋字詞或是網站使用行為研究發現，這些用廣告帶進來的人對我們的網站內容並沒有興趣，我們都不應該在第一時間看到廣告活動沒辦法帶來轉換的時候，就判斷這些廣告是在浪費廣告預算。多花一點時間研究這些流量的去向，並決定下一步應該要怎麼做，才是比較正確的作法。
選擇正確的行銷與廣告策略才能夠避免浪費
真正避免浪費行銷以及廣告預算的關鍵，就是在於選擇對於我們的品牌以及網站最正確的策略，把錢花在刀口上，而不是看到別人在做甚麼就跟著買甚麼。我認為決定最適當的策略的依據有以下幾個：
品牌知名度
品牌知名度的高低會直接決定未來數個月甚至一整年的廣告活動走向，如果知名度低，就應該要集中精力在提升曝光度以及讓消費者記得我們的名字，在這個階段基本上不用預期廣告會有辦法帶來直接利潤，而應該要期待我們的廣告能夠留下深刻的印象，並且帶來大量的新訪客與網站互動。相對的，品牌度較高的網站就需要考慮如何擴大目前的廣告成效以及利潤，提升轉換率以及如何用廣告帶進更多能夠轉換成利潤的流量，會是最重要的指標之一。
客戶與網站的互動狀況與轉換率
另外一個決定策略的依據，就是目前網站訪客的使用習慣，以及網站的整體轉換率。如果網站訪客在網站內的停留時間不長，也不太會與網站互動以及轉換的話，網路行銷以及網站設計的方向就要想辦法找到對於我們網站更有興趣的訪客，並且優化網站的使用體驗，讓他們在點擊廣告之後會想要更進一步的了解我們的產品與服務。
如果網站本身已經有很好的轉換率，那麼我們就要想辦法尋找更多的新用戶以及流量來源，只要有辦法用夠低的成本獲取高額的流量，因為轉換率高的關係，利潤就可以更上層樓。決定要用哪一個渠道或是平台來獲得這樣的流量，會是這樣的策略下的關鍵。
目前網站的流量來源
最後一個決定策略的依據，是目前網站的流量來源組成。最理想的狀況應該要自然、直接以及付費流量都各自有一定的比例，並且都有辦法帶來某種程度的利潤。如果我們發現付費流量帶來的訪客數以及利潤都遠大於自然流量的話，我們就應該要考慮擬定提升SEO以及自然流量的方針，讓網站不要過於依賴付費流量。如果除了自然流量與直接流量之外，網站其他的流量來源帶來的訪客數偏少甚至是沒有的話，就可以考慮擴大廣告預算，來吸引更多的付費流量並讓網站的收益更上層樓。
結論
在討論廣告是不是有效的時候，我們一定要理解並不是每一項廣告活動的目的都是帶來轉換，品牌知名度跟曝光以行銷策略的角度來看，也是不可或缺的廣告目的。ROAS絕對不是衡量廣告活動的唯一標準，怎麼樣讓每一種廣告各司其職，並且達到他們最大的功效，才是最重要的。
