Last Updated on 2021-07-04 by ppcguybklyn
在英語系國家從事關鍵字廣告以及網路行銷，不管是怎樣的職位，都一定會需要撰寫或是編輯廣告文案，就算完全不需要參與創造廣告文案的過程，也至少要知道怎麼改進目前的文案，並且讓帳戶表現更好。我前一陣子的文章有介紹了一些基礎的寫作指南，而這篇文章中，我會用非英語母語人士的角度，來介紹幾個讓英文廣告文案更上層樓的技巧。
專業的廣告文案應該要具備的要素
在討論如何讓英文廣告文案變得更好之前，我們要先知道專業的廣告文案應該要具備的幾個要素：
明確的廣告內容以及call to action
好的廣告文案應該要能夠明確的告知我們的廣告受眾以下三點：
- 我們是誰
- 這篇廣告的焦點是甚麼 (新產品、促銷或是其他?)
- Call to action – 看完廣告之後要做甚麼事情 (前往購買、留下聯絡資訊還是其他動作)
雖然目前大部分的廣告平台都可以很簡單的將這三點呈現給廣告受眾，但是我們在撰寫以及編輯文案的時候，都還是要確定廣告傳達的資訊，是否與我們的原意相符合，才不會發生廣告本身與目標受眾有興趣的內容完全不同的狀況。
文案的語氣能夠反映品牌特色
如同前面所說的，廣告文案中所傳遞的訊息，要和最有可能對我們的產品與服務有興趣的廣告受眾相符，廣告文案必須要能夠針對瞄準的族群來設計對應的文字，不同年齡層、不同興趣，都應該要考慮不同的廣告風格。同時，廣告文案的語氣也要能夠反映品牌特色。
舉例來說，注重產品品質的高價位品牌，就不應該使用會讓人感到廉價的詞彙，例如 high quality, best discount 等通常出現於平價品牌強調性價比的字。相對的，如果是競爭激烈的中低價位產品，就應該要選擇使用一些比較性很強的字眼，例如 we provide the best service in the industry, 或是 we are the better choice 之類的語氣來吸引廣告受眾的目光。
非英文母語人士最常遇到的困難
那麼，非母語人士在撰寫或是編輯時，如果想要創造出好的廣告文案，最容易遇到的困難是甚麼呢？我認為大致上有以下三點：
容易被忽略的文法錯誤
廣告文案與一般的文字以及對話溝通中最不同的地方，就是對於文法的要求比較嚴格，使用不恰當的文法，不但可能會影響廣告品牌的形象，對於自己的專業程度也會有負面的影響。而非母語人士最容易忽略的文法錯誤大概有以下幾個：
錯誤的介係詞：in, to, at, on 這些介係詞是在平常溝通中最容易被忽略的一環，因為講話的時候通常會很快帶過，所以就算用錯，也不會有多大的影響。如果是內部文字溝通的話，只要上下文通順，用錯介係詞也不會造成甚麼問題。但如果要在廣告文案中呈現出專業的形象，有沒有用對介係詞就很重要了，尤其是關鍵字廣告標題這種字數很短的文案，不當的介係詞使用的錯誤會非常的冥想，所以在寫廣告文案之前，再三確認這些字有用對會是比較保險的作法。
單複數型的變換：這一點也是在口語以及一般溝通中完全不影響，但是在廣告文案中很重要的一點，有一些眼睛比較尖的人或是客戶，會非常在意廣告文案中單複數型有沒有用對，有的時候就會揪結於有沒有多或是少一個s。單複數型本來就是中文之中所缺少的觀念，所以在撰寫以及編輯時會非常容易忽略這一點，直到被主管或是客戶點出來，才發現使用有錯。
冠詞 a / an / the：跟單複數型一樣，是一個中文沒有，但又非常基本的概念，比較容易出錯的地方通常都是不知道怎麼樣的情況下要加the，怎麼樣的情況下不用。有些人習慣在講英文的時候每個名詞前面都加上一個the，然後這種習慣就很容易帶到寫作上面。為了避免這種事情的發生，在撰寫以及編輯的時候也要確定一下這是不是正確的用法。
找不到合適的英文單字
在寫廣告文案的時候，常會遇到自己知道的英文詞彙並沒辦法完全表達自己想法的狀況，有的時候就是不管怎麼想，都只擠得出那幾個英文單字，寫出來的廣告文案看起來就會比較不有趣甚至是乏味。我覺得這個狀況並不只限於非英文母語人士，就算是從小講英文的人，也會有想不出適合的單字的時候，只是發生的頻率可以會低一點。如果一時之間找不到適合的字，最好的方法就是上網搜尋一些與我們想法接近的廣告，或是網路內容，從中獲得靈感之後再回來繼續想文案內容。
對當地文化不熟悉
就算都是英語系國家，國家和國家之間也是有不同的文化差異，而這些差異就會造成了文字使用習慣的不同。台灣的英文教育大部分都是以美式英文為主，所以如果到英國以及澳洲這些地方，就會發現所學的東西並不是完全適用。
另外，就算從小學習美式英文，但也是有很多流行語或是坊間用法是學校不會教的，如果對於當地文化不熟悉的話，就會不知道要怎麼使用更貼近當地廣告受眾的語氣來寫出有效的廣告文案，這算是非英文母語人士要從事英文廣告撰寫，最容易遇到困難的地方。
如何改進
如何改進以上常見的問題，我認為可以這樣做起：
多練習、多閱讀
要加強自己的文法以及單字量，最簡單的方式就是多多找機會練習廣告文案的撰寫，並且平常多閱讀英文的網路文章以及內容，久而久之就會習慣一些固定的英文用法，就比較不會犯錯。這是一件很花時間的事情，並不是每個人都有空來練習以及閱讀，所以我認為在行有餘力的狀況下盡量抓空檔就可以了。比較重要的是習慣的養成，讓自己不會在一些小地方犯下文法的錯誤，並且讓寫作方式更貼近廣告受眾。
多接觸各種型態的廣告
我們既然身處行銷以及廣告業，就應該要找機會多多接觸各種型態的廣告，並且研究這些廣告使用的文字，跟我們平常在用的字詞有沒有不同。為了要做到這件事情，我會鼓勵盡量不要裝Ad Blocker之類的廣告阻擋工具，雖然有些廣告會影響到平常的上網體驗，但是每多看一則廣告，就是多一個取財的機會，來讓我們自己的能力更加進步。
參考競爭者文案
如果想要在最短時間內學習怎麼寫出最有效率的文案，最簡單且直接的方式就是尋找網路上可能的競爭者的廣告，研究他們都使用怎樣的字詞來吸引消費者，並且想辦法模仿他們的廣告方式，寫出擁有自己特色的廣告文案。這種作法會比自己閉門造車想破頭，來得有效率很多。
了解品牌需求
要寫出專業且有效的廣告文案，最根本的方式還是要深入了解自己廣告的品牌的需求是甚麼，廣告的最佳目標族群是怎麼樣的人，喜歡看怎樣的文字以及內容，再將這些東西反映到文案上面，這樣才能夠產出一個高點擊率並且貼近目標族群的廣告文案。所以在設計廣告之前，深入的了解自己或是客戶的品牌需求，在蒐集的完整的資訊之後再開始構思廣告文案，能夠有效的降低廣告文案的撰寫難度，以及所需要的時間。
結論
對於非英文母語人士來說，廣告文案的編輯以及撰寫可能會看起來是一件非常嚇人的事情，但是只要願意花時間以及精力來讓思考怎麼精進自己的能力，就算英文不是第一語言，也有辦法寫出非常優秀的廣告文案。
