Last Updated on 2021-01-01 by ppcguybklyn
身為行銷事務所的關鍵字廣告投手，定期跟客戶或是主管回報績效以及討論優化策略幾乎是例行公事。通常事務所的主管們都會有一定的網路行銷背景知識，有些甚至很可能在當主管之前也是在做廣告投放，那麼在溝通上面都不會是甚麼大問題。但如果今天我們要面對的是完全沒有任何廣告投放概念的客戶與主管，我們應該要怎麼樣提報帳戶績效以及優化提案，來讓客戶跟主管也能夠知道我們在帳戶上面下的苦心呢？這篇文章中我會根據個人經驗，來列出提與沒有基礎廣告投放知識的客戶與主管報績效與優化提案的時候，我認為最恰當的準備與互動流程。
第一步：選擇簡單易懂的KPI
關鍵字廣告入門要有一定的數學能力，這對台灣人來說可能不是甚麼大問題，但有些美國人真的是只會加減法，連基本的乘除概念都不太會。就算是台灣人，如果是完全新手的話也會需要一點時間來消化一些基本觀念。這個時候就要避免跟對方解釋一些比較複雜的KPI，例如轉換率，這個KPI我們因為都很熟所以並不覺得有甚麼特別的，但是因為它代表的是 ”點擊後有多少比例的人會在網站上面轉換”，這個觀念並沒有那麼好理解，有些人甚至會把它跟點擊率搞混。相對的，比較好理解的KPI就是ROAS，因為它直接了當地告訴對方花了多少廣告費可以賺多少錢回來。關於KPI的詳細介紹可以參考我之前的文章。
第二步：簡化報表，慎選你的視覺呈現
選擇好我們的KPI之後，下一步就是讓我們的報表長得越簡單越好。一般的關鍵字廣告報表都是廣告活動層級的表格，但是如果我們的帳戶裡面有超過20幾個廣告活動，那麼我們真的沒有必要把所有的廣告活動表現放在表格裡面。簡單的列出帳戶表現總覽、各個廣告活動種類(搜尋、購物、聯播網…) 的表現各是甚麼就可以了，沒有必要在報表中放入太多細節。
除了表格之外，有的時候我們也會需要用到其他圖表來提供更多資訊，要選擇使用哪種類型的圖表也是一門學問。一般我秉持的原則是能夠不要用圓餅圖就不要用圓餅圖，因為除了很佔空間之外，還很難跟其他時期進行有意義的比較。關鍵字廣告最恰當的視覺化選擇還是折線圖與長條圖，前者可以拿來比較一段時間內特定KPI的變化， 後者則是可以拿來做一些特別的分析，例如廣告投放時段的轉換表現、投放裝置的差異等等。
第三步：精簡優化提案
報表完成之後我們要根據帳戶的表現來提供帳戶優化建議給客戶或主管參考了，這裡我們的原則就是優化提案不能夠寫得太複雜，最好是每個人都能夠看得懂，盡量少提到一些只有廣告投手才會知道的詞彙。例如 ”調整關鍵字競價來爭取更多的轉換”這句話可以換成 ”分配更多預算到表現比較好的關鍵字來提高收益”。除了用字遣詞之外，優化提案的內容也要盡量保留在初學者能夠理解的範圍之內。例如爭取更多收益、降低轉換成本、降低點擊成本等等這種簡單明瞭的目標，並把如何達成這個目標的作法列出來。
第四步：規劃你的報告方式
決定好我們報告內容以及呈現方式之後，我們就要好好想一下要怎麼跟主管或是客戶報告了。為了確定他們在聆聽的時候都有聽懂我們在講的東西，儘管我們的內容已經精簡到不行，在報告的一開始還是可以先把每個KPI與表格的內容概要先解釋過一遍，接著再進入詳細的數字與分析內容。有些客戶儘管你每個月都跟他們報告，他們還是有辦法在下一次報告的時候完全忘記這些數字後面的涵義，所以耐心的解釋絕對有其必要。同時在報告的時候也要記得適時的停下來確認對方有沒有任何問題，以免全部報告完之後對方突然問一個非常基礎又完全跟報告目的無關的問題。
如果對方還是有聽沒有懂怎麼辦？
當我們花了這麼多的努力在讓對方理解我們的報告內容之後，萬一對方還是很不幸的沒辦法知道我們在說甚麼的時候應該怎麼辦？沒關係，我們還可以這樣做：
耐心多解釋幾遍
最簡單的方式就是再多跟對方解釋幾遍你的意思，有的時候把重複解釋相同的概念放進報告裡面也可以是個不錯的方式。這樣對方在接觸到同樣個觀念第二第三次的時候就會比較熟悉，也會因為搞懂他們認為很複雜的概念而產生成就感，對於我們報告的接受度也會更高。
跟對方說會議後將會寄送詳細的 follow up email
如果我們經過簡化之後的資訊量對於對方來說還是無法負荷的時候，我們可以在報告的時候說 ”請別擔心，我會在會議結束之後把這些東西總結在我的follow up email 裡面，您只要看那封email就可以了”。要注意的地方是我們的follow up email要很詳細的說明我們需要對方核可甚麼提案，或是提供甚麼資料，這樣才能省下多次email往返的麻煩。
結論
跟主管與客戶報告絕對不是一件輕鬆的事情，尤其當對方跟我們的知識與資訊不對稱的時候。身為廣告投手我們該做的就是讓報告內容淺顯易懂，一份專業的報告就是要讓沒有基礎知識的人也能知道這些數字背後的涵義，並且選用最易於瞭解的呈現方式來達成我們的目的。
