Last Updated on 2021-07-11 by ppcguybklyn
不管是在幫客戶代操廣告帳戶，或者是幫自己的產品以及服務投放廣告，我們有的時候都會遇到廣告本身的表現數據都很不錯，但是廣告成效卻停滯不前的狀況。當我們的廣告已經優化到一定程度的時候，我們還能用甚麼方法來提升廣告表現呢？這篇文章中，我會整理我對於這個問題的看法，以及一些我認為最有效率的解決方式。
付費廣告的表現有很大一部分取決於網站本身
在討論這個問題之前，有一個觀念我們必須要先釐清：付費廣告的表現，最主要還是決定於網站的本身。付費廣告的目的是用最低的成本找到最有可能轉換的目標受眾，並把這些受眾帶進網站裡面。把訪客帶進網站之後，廣告的功用就告一段落了，真正左右訪客轉換決定的，還是到達頁面提供的資訊，以及結帳流程等網站設計。如果網站本身的設計並沒有辦法很有效率的吸引訪客購買以及轉換的話，那麼就算付費廣告帶來再多的流量，也不一定能夠產生相對應的廣告利潤。
雖然說我們能夠使用再行銷廣告，來針對過去與網站互動的人投放客製化的內容，讓我們能在某種程度上影響廣告受眾的消費決定，但是再行銷廣告畢竟還是另外一筆支出。我們的終極目標應該是要提升網站本身的整體轉換率，讓從不同流量渠道進來網站的訪客，都可以為我們帶來一定程度的利潤，這樣子在我們優化付費廣告的同時，也可以確定這些在廣告上面消耗的時間以及金錢，能夠帶來等價的轉換。
如何知道問題是在網站，而不是廣告
那麼，我們要怎麼知道付費廣告的表現停滯不前，問題是出在網站本身，而不是廣告呢？我們可以從以下幾點開始：
廣告點閱率高，但轉換率低
能夠告訴我們廣告本身沒有太大的問題，網站本身可能需要改進最顯而易見的資訊，就是廣告的點閱率很高，但是轉換率卻很低的時候。這代表著我們的廣告受眾對於廣告內容非常有興趣，但是點入至到達頁面的時候，卻因為某些原因而沒有完成轉換流程。沒有完成轉換的原因可能有以下幾個：
- 到達頁面的內容與廣告本身不一致：如果廣告很吸引人，但到達頁面中呈現的資訊，與廣告內容有差異，或是到達頁面中的資訊不足，讓廣告受眾沒有辦法做決定進行轉換的話，就很有可能在到達頁面跳出。
- 結帳流程過於複雜：在廣告以及到達頁面內容一致，資訊也很豐富的情況下，如果轉換率還是無法提升，那麼問題就很有可能出在結帳流程上面。使用網路購物的使用者，對於結帳需要的時間以及所需提供的資訊多寡都相當的敏感，如果結帳要花很長的時間，同時也要求填寫非常多的資料的話，那麼就算到達頁面的內容很吸引人，這些訪客也有可能直接在結帳時放棄訂單並且跳出。
除了廣告之外，其他的流量來源的轉換率也不高
網站本身有問題的另外一個警訊，就是除了廣告之外的其他流量來源，都有很低的轉換率。這就代表著我們的網站可能有很多需要改進的地方，才會讓從不同管道造訪的人，都不想要在網站上完成轉換。相對的，如果所有的流量渠道都有很好的轉換率，但是就只有廣告的轉換率不好的話，就代表問題是出在廣告本身，而不是網站了。
網站設計與潛在競爭者有明顯的差異
除非我們的網站提供的是很特別的產品與服務，不然大部分的電商網站都會有一些規模相當、甚至是比較大的潛在競爭者。而當網站本身的設計跟這些競爭者有明顯的差異的時候，通常都會直接反應到轉換率上面。在品牌知名度、產品與服務都差不多的情況下，一般的消費者都會選擇瀏覽以及結帳過程簡單的網站，所以就算付費廣告再怎麼吸引人，還是有可能因為在網站體驗上差人一截，而導致轉換率無法提升，進而影響到廣告表現。
如何從網站下手，來提升廣告以及整體的表現
在我們發現廣告表現的問題是在網站本身，而不是廣告的時候，我覺得我們可以透過以下幾個方式來提升整體的表現：
簡單易懂的結帳流程
大部分的電商平台都能夠提供很簡單並且流暢的結帳流程，所以如果是使用這些平台來架設網站的話，基本上都不太需要擔心結帳流程會有問題。但如果是自己架設網站並且設計結帳頁面的話，就要盡量參考其他的電商網站的結帳體驗，來讓消費者在這個步驟上花越少時間越好，結帳時消費者應該只需要填寫最少量的必要資訊，就可以成功購買產品或是服務，以達到減少放棄訂單的效果。
豐富的產品資訊以及圖片
網站中作為廣告到達頁面的網頁應該要有辦法提供非常豐富的產品資訊，以及吸引人的圖片。網頁中應該要清楚且簡潔的告訴訪客以下幾點：
- 產品價格以及產品特色
- 為什麼要購買我們的產品
如果我們的品牌還很新，或是規模較小，那麼到達頁面中使用的產品圖片，必須要很專業地呈現產品特色以增加消費者對於這個到達頁面的信任感。
讓網站方便瀏覽，並減少雜訊
訪客在瀏覽我們的網站時，應該要能夠花最少的時間就能夠找到他們有興趣的產品。所以網站主選單的設計是非常重要的，選單要能夠有條理地將不同種類的產品整理在一起，並且清楚的告知消費者這些產品種類各自的特色是甚麼。另外，網站的內容也要越專一越好，讓消費者在瀏覽產品頁面時，注意力能夠完全集中在產品本身，而不是被網站的其他部分吸走目光。讓網站更方便瀏覽，並且減少內容雜訊，除了能夠提供更好的瀏覽體驗之外，也能夠很有效的增加網站的總體轉換率。
利用A/B測試了解訪客喜歡怎樣的網站設計
消費者的購買習慣會隨著時間而改變，我們不太可能維持相同的網站設計很久而都不做更動。為了找到最有效率的網站設計架構，我們必須不斷的透過A/B測試來學習網站訪客的喜好，並且選出表現最好的網站設計，接著再根據新的設計來打造不同的付費廣告。這些都是維持以及增加網站表現的必要過程。
提升網站速度
前面提到了瀏覽電商網站的消費者，對於瀏覽商品以及結帳時所需要的時間非常的敏感。在這個過程當中如果網站的速度低於消費者的預期，那麼就很有可能會造成訂單以及用戶的流失。如果架站的平台是選擇市面上大的電商平台，那麼通常網頁讀取速度應該不會差太多，但如果是自己設計以及架設的網站，就必須慎選伺服器的供應商，以及網頁的整體架構，以確保網站的讀取速度能夠有一定的水準。
結論
操作付費廣告的時候，有的時候廣告表現不佳並不完全是廣告的問題，從網站本身提升用戶的使用以及購買體驗，除了能夠增加廣告成效之外，對於其他流量來源的訪客，也能夠有正面的影響，而知道如何讓網站本身的設計更上層樓，更是區別網路行銷人員的專業能力很重要的一項指標。
