Last Updated on 2021-02-26 by ppcguybklyn
Google 官方於2月稍早的時候宣布，Google Ads的搜尋廣告未來將不再支援廣泛比對修飾符。這可以說是搜尋廣告近期最大的改動之一，身為廣告投手的我們，該怎麼看待這次的更新，並且做好應變的準備呢？這篇文章中，我將會簡單的整理這次改動的來龍去脈、可能的影響，以及我認為可以採取的應對方法。
廣泛比對修飾符是甚麼
在討論這次的更新之前，我們得重新複習一下廣泛比對修飾符的定義以及它的功用。廣泛比對修飾符是關鍵字比對選項的其中一種，目的是為了補強廣泛比對的缺點，在廣泛關鍵字前面加上一個加號，Google廣告在配對搜尋字詞時，就會只跟含有加號後的關鍵字的搜尋字串配對，以確保廣告能夠投放給更相關的廣告受眾。(關於每個關鍵字比對選項各自的功用，可以參考我以前的文章)
由於廣泛比對的關鍵字會與任何相似的搜尋字詞配對，所以如果關鍵字直接使用廣泛比對的話，通常會將很多廣告預算花在不必要的搜尋流量之中，而廣泛比對修飾符具備了廣泛比對的特色，但比對的方式比較的精確，可以有效的排除一些不必要的廣告花費，因此大部分的廣告投手都會選擇使用廣泛比對修飾符。
Google這次的更新內容以及原因
這一次的更新內容，主要是Google Ads將預計於2021年7月之後不再支援廣泛比對修飾符，原本比對的功能將會被詞組比對取代。在帳戶中已經設定好的廣泛比對修飾符關鍵字還是可以正常運作，但是在更新上線之後，Google Ads使用者就沒有辦法加入廣泛比對修飾符的關鍵字了。同時，在二月中之後，詞組比對關鍵字的比對功能將會慢慢往這次更新的方向靠攏，以下為Google官方提供的關鍵字比對範例：
Google官方對於此次更新的原因的說法是，因為Google Ads的關鍵字的配對機制已經進步到能夠根據搜尋者的意圖來做出更正確的配對，所以目前詞組比對以及廣泛比對修飾符這兩個比對選項比對出來的結果，差距通常都不會太小，造成關鍵字與配對內容有所重疊，才會透過這次的更新將廣泛比對修飾符的功能直接整合到詞組比對之中。
對於關鍵字廣告的影響是甚麼
這次的更新我認為主要對於關鍵字廣告的影響是在於關鍵字管理的層面，二月中之後廣泛比對修飾符的關鍵字因為會和詞組比對重疊，所以接下來對於這些關鍵字的處理方式只有兩種：一是全部停用，改用詞組比對；另一個則是將這些關鍵字都改成一般的廣泛比對，並繼續使用這些關鍵字投放廣告。如何決定這些關鍵字的去留，將會是廣告投手最近的重要課題之一。
另外一個影響，就是因為關鍵字比對更動的關係，在更新之後廣泛比對以及詞組比對的廣告成效如何，我們還有待觀察，短期之內廣告投手們可能會需要在廣泛比對以及詞組比對上面花較多的成本，以找到最有效率的新的關鍵字組合。
我們應該要如何應對
那麼，這次個更新我們應該要怎麼樣應對呢，我認為可以從以下幾點著手：
- 緊盯關鍵字效率的變化
在更新之後我們應該可以預期詞組比對以及廣泛比對關鍵字的效率會有所變化，我們應該要仔細的觀察詞組比對的關鍵字在接收了廣泛比對修飾符的配對之後，點閱率以及轉換成本的變化，如果有辦法在更新之後找出最有效率的詞組比對關鍵字，那麼對於廣告活動會非常的有幫助。同樣的，廣泛比對修飾符的關鍵字如果選擇改回一般的廣泛比對的話，因為能夠配對的範圍更廣，很有可能會開始帶來一些不相關的廣告流量，所以在選擇關鍵字的去留上面也是要更加的謹慎，除非廣告活動的目的是要吸引更多的曝光，不然一般來說要以只留下點閱率以及轉換率最高的關鍵字為主。
- 將重心放在詞組比對關鍵字的優化
詞組比對在這次更新之後，與搜尋字詞的配對方式將會有所不同，所以我們除了將原本的廣泛比對修飾符關鍵字改為詞組比對之外，也應該要考慮一下現有的關鍵字名單是否與新的關鍵字配對邏輯相符，透過不斷的優化詞組比對的關鍵字清單，來找到最適合的關鍵字組合。
另外，對於以轉換為主的廣告帳戶來說，未來應該可以預期將較多的廣告預算分配到詞組比對的廣告活動之中，因為廣泛比對關鍵字在這次更新之後，轉換成本很有可能會提高許多。而詞組比對因為將會能夠較準確的觸及到更廣泛的廣告受眾，廣告活動可以發揮的空間將會比廣泛以及完全比對大上許多，分配更多的時間以及金錢在詞組比對上面，將有機會對廣告帳戶帶來更多的廣告效益。
- 檢查配對到的搜尋字詞，以及排除關鍵字
在這次配對更新之後，除了觀察關鍵字表現的變化之外，我們也應該要重新確認現有的廣告關鍵字在更新之後，會配對到怎樣的搜尋字詞。當我們發現配對到的搜尋字詞和我們預期的差很多的時候，就應該要透過改動關鍵字與排除關鍵字，來改善我們吸引進來的搜尋流量，以確保不浪費廣告預算。
- 善用智慧競價
關鍵字配對的更新，意味著關鍵字的競爭情形以及競價將會有所波動，原本沒有在競爭的關鍵字，很有可能在更新之後就會配對到類似的搜尋字詞。所以未來的幾個月內特定關鍵字的CPC很有可能會因此上升或著下降，為了不讓這些波動影響到關鍵字的表現，我們可以善用智慧競價，利用Google本身的演算法來確定我們的關鍵字能夠按照我們想要的目標來出價，這樣不管CPC如何的波動，對於廣告的影響都可以降到最小。
這次的更新，我個人認為對於Google廣告來說是一件非常很的事情，因為這樣更清楚的界定了廣泛以及詞組比對關鍵字的界線，所以在廣告帳戶根據這次更新而調整完畢之後，廣告投手們能夠更有系統地來選擇並且新增符合我們需要的關鍵字。長期而言，這對於不管是有經驗的老手，還是剛入門的新手來說，都會是利大於弊的一個改變。
