Last Updated on 2020-10-12 by ppcguybklyn
目前我的部落格中的文章大部分都是圍繞在搜尋廣告上面，但其實很多電商客戶主要的獲利手段是來自於購物廣告。雖然購物廣告的核心也是關鍵字配對與競價，但這種類型的廣告在製作與設定上與搜尋廣告非常的不一樣，如果完全沒有經驗的話剛接觸購物廣告可能會不知所措。這一篇文章我會簡單的介紹購物廣告的運作原理、如何設定廣告以及如何優化。
購物廣告運作原理
購物廣告是依據廣告主在Google Merchant Center中上傳的動態饋給(Product Feed)內容，來跟消費者的搜尋字詞配對，最後顯示最符合的商品在搜尋結果頁面以及購物頁面。購物廣告也跟搜尋廣告一樣是依靠關鍵字以及競價來排序的，而購物廣告的產品最主要能夠跟關鍵字配對的欄位就是產品標題以及產品描述。Google購物並不是一個購物平台，廣告受眾在點擊有興趣的購物廣告之後就會被引導到設定好的產品到達頁面，點擊後的轉換還是會發生在廣告主自己的網站上面。廣告主要負責的事情是要確定上傳的產品資訊符合Google的規定，並且確定產品資訊越豐富且越詳細越好，以下整理要在Google Ad中投放購物廣告前，應該做的準備，以及開始投放後要怎麼優化。
建立Google Merchant Center帳戶
跟搜尋廣告不同，除了Google Ads帳戶之外，要投放購物廣告，還要先建立一個Google Merchant帳戶。建立帳戶的時候Google Merchant會要求填寫公司的基本資料、販賣地區以及網址等資訊，填寫完畢之後我們必須跟Google Merchant驗證網站並聲明所有權，Google完成驗證之後我們才算是完成帳戶的初步設定，這一篇文章有詳細的說明該怎麼作。
在這個階段要注意的地方是Google Merchant對於廣告主的網站有一些基本要求，如果沒有達成這些要求的話帳戶是有可能被停權的，這些要求包括網站要有明確的結帳以及付款方式說明，網站必須清楚的列出政策與條款、退貨規定以及隱私權政策等資訊等，詳細的內容可以參考這裡。在建立帳戶之前務必確定網站是否已經有這些基本資訊，如果是用電商平台的話，可以非常快速的讓自己的網站符合這些規定。
帳戶建立完成並且確定自己的網站符合規定之後，如果你要販賣以及投放的地區有規定要列出稅以及運費的資訊的話，要記得在對應的區域放上這些資訊，這樣購物廣告才能夠順利刊登。同時也不要忘記把Google Ads帳戶以及Google Merchant帳戶串接在一起，這樣帳戶的設定才算完成。
建立動態饋給
建立好帳戶並完成設定之後，我們就可以開始建立廣告要用的動態饋給(Product Feed)了。動態饋給是我們提供給Google Merchant的產品資訊檔案，在動態饋給中每個產品屬性的命名方式都必須要跟Google規定的一樣，系統才能讀取到資料，同時有些特定的屬性也有特定支援的值，如果不是使用支援的值的話資料也會因此無效。建立並上傳產品饋給有以下幾種方式
- 上傳檔案：將產品饋給製作成檔案，並透過 SFTP、FTP、Google Cloud Storage 或手動方式，將檔案直接上傳至Google Merchant
- 使用Google Merchant中的Google Sheet功能：直接利用這項功能在Google Merchant中建立動態饋給，所有的編輯都可以在Google Sheet上面完成
- 使用API或是動態饋給管理工具：如果產品數量非常多而且資料龐雜，我們可以考慮使用仿間的第三方API或是管理工具來建立並上傳動態饋給到Google Merchant
關於更詳細的上架購物廣告必填以及選填的資訊可查看Google 的這篇文章
動態饋給管理工具以及運作方式
前面提到我們可以使用第三方管理工具來幫我們產生並上傳動態饋給，這邊簡單的解釋一下這種工具的運作方式。這種工具通常都是一種中間平台，把顧客提供的原始資料配對成對應符合Google規範的產品屬性格式之後，再產生動態饋給並上傳至Google Merchant。這些工具與大部分的電商平台都有合作，所以如果我們選擇使用電商平台架站，只要按照他們的步驟進行設定，就可以直接將我們在電商平台中的產品資料匯出並整理成動態饋給，算是一個非常省時省力的方式。這些工具除了Google Merchant之外，通常還可以幫忙產生其他廣告平台所需的產品資料，例如Facebook Ads等等。唯一的缺點就是這種工具通常都不便宜，在決定使用之前建議先考慮清楚這筆花費省下的功夫到底值不值得。
以下列幾個我個人常用的動態饋給管理工具：
如何優化購物廣告
當動態饋給建立完成並上傳至Google Merchant且通過審核之後，我們就可以開始投放購物廣告了，那麼我們該怎麼優化這些購物廣告呢？我們可以從這三個地方做起：
- 調整競價
購物廣告與搜尋廣告相同，都是與競爭者比競價，所以如何找到曝光以及成本的平衡點非常的重要。一般而言表現好的產品我們可以提升競價，表現不佳的產品就降低競價，當然實際上的狀況還是要視產品類型以及廣告表現而定，但是定期根據表現調整競價絕對是必須的。
- 調整產品標題以及描述
購物廣告是根據產品標題以及描述中的內容來與廣告受眾的關鍵字進行配對並投放對應的廣告，所以如果廣告表現不如預期，例如CTR過低的時候，就應該要更改產品標題，讓他們更貼近潛在客戶的搜尋字詞。產品標題以及描述也要盡量不要太過廣泛，以免吸引到太多不必要的廣告流量。
- 產品分類 –自訂標籤
動態饋給的產品屬性中有提供自訂產品分類標籤的功能，如果我們的產品數量非常多，就可以考慮將產品分成好幾個不同的分類，這樣不僅能更清楚的知道不同種類的產品分別的表現如何，我們也可以按照不同的分類來設定不同的競價，讓我們的購物廣告更有條理。
智慧購物廣告
為了節省廣告主的時間與精力，Google Ads推出了智慧購物廣告。這個型態的廣告主打的是只要上傳完動態饋給並被批准之後，購物廣告裡面的東西例如關鍵字配對以及競價等等都是交由Google Ads的演算法來找到最佳的組合。如果我們想要跑購物廣告的產品數量不多，那麼我們就可以考慮使用智慧購物廣告，這樣就可以把一些細部操作的時間省下來，專心在優化產品到達頁面以及產品資訊等能夠增進轉換率的內容上。智慧購物廣告也可以利用自訂標籤來進行產品分類，這樣可以讓Google演算法能夠更有效率的分門別類來推播購物廣告。當然智慧購物廣告也不是購物廣告表現不佳時的萬靈丹，還是要從流量品質、搜尋字詞以及轉換渠道等方面來著手優化才能夠確保廣告的進步與成長。
結論
如果本身沒有幫電商平台經營廣告的經驗，那麼購物廣告絕對會是大部分廣告投放者最陌生的一環。但也不能因為不熟就放棄這方面的機會，確切的理解購物廣告的運作原理以及優化方法，做好充分準備與研究後勇於嘗試提升轉換率的各種手段，才是面對購物廣告時最直接也最有效的心態。
