Last Updated on 2020-12-31 by ppcguybklyn
科技業今天最大的新聞之一，就是美國司法部控告Google的搜尋引擎事業違反反托拉斯法，到底是怎麼一回事呢？在這一篇文章中我會整理目前新聞的重點，以及極度依賴Google產品的數位行銷產業該怎麼看待這則新聞。
司法部提出告訴的原因
美國司法部之所以會提出告訴，主要是認為Google利用公司的規模以及權力來維護自己搜尋引擎的獨佔事業，例如通過合作協議來讓蘋果電腦、手機等裝置將Google設定為預設的搜尋引擎，司法部同時認為Google長期使用反制手段來壓抑潛在競爭者的成長，以確保自己在自然搜尋以及搜尋廣告的龍頭地位。而大企業使用反制手段收購或是壓制競爭者成長，就違反了反托拉斯法的精神。新聞中也有提到有批評者認為Google長期刻意的調整搜尋結果以及使用者體驗，來讓消費者更加依賴Google提供的APP以及服務，例如YouTube以及Google Map。
專家指出這次的訴訟可能將會是一個政府即將積極干預科技巨擘發展的里程碑，如果這次訴訟成功的話，將能成功的將Google的業務分離成好幾個不同的企業體，而不是全部都歸Google所有，讓其他比較小的競爭者能夠有成長的空間。
“For many years, Google has used anticompetitive tactics to maintain and extend its monopolies in the markets for general search services, search advertising, and general search text advertising — the cornerstones of its empire.”
-DOJ’s lawsuit
Google方的回應
Google在司法部提出訴訟的不久就正式回應，並認為這次的訴訟是”極度有缺陷(Deeply Flawed)的”。Google認為消費者並不是被迫接受Google成為他們的搜尋引擎，而是自願選擇使用Google的服務。在正式聲明中Google舉了多項例子來支持這個論點，例如蘋果電腦中的搜尋引擎是付錢與Apple簽約後就能出現在預設設定中，而Bing以及Yahoo也都可以在蘋果電腦中找到，同時只要是微軟的電腦，目前預設的瀏覽器以及搜尋引擎會是微軟自家的Edge以及Bing。
Google指出消費者能夠自由的選擇要不要使用其他的搜尋引擎與服務，如果政府強行介入控管這個產業的自由競爭的話，消費者將很有可能被強迫接受品質比較差的產品與服務，之後受害的人仍然會是消費者本身。總而言之，Google的論點著重在目前的獨佔市場是自由競爭的結果，政府並不應該出手干預。
“Today’s lawsuit by the Department of Justice is deeply flawed. People use Google because they choose to, not because they’re forced to, or because they can’t find alternatives. “
Google’s official response
這次訴訟代表的意義
美國政府對於大型科技公司有意見已經不是一天兩天的事情了，在這次訴訟之前就就有數次對科技大廠發難的紀錄，最有名的可能就是2018年議員就資訊安全以及隱私等議題詢問馬克祖克伯，跟這次訴訟最相關的新聞是今年七月傳喚Amazon, Facebook, Apple以及Google至聽證會，質問這些大規模科技業是否使用本身的市場議價能力以及蒐集到的大數據來壓迫其他的競爭者。但是最多就是做到在國會議員前面接受質詢的程度而已，之前都沒有特別的實質行動。
這次司法部使用訴訟的方式來控告Google違反反托拉斯法，可能就代表美國政府機關已經開始將獨占科技事業視為一項隱憂，未來將會更積極的介入科技業的發展。最近Facebook 以及 Twitter屏蔽總統參選人拜登的電子郵件醜聞，更是讓政府以及大眾警覺到社群媒體以及科技業對於社會資訊接收的影響，以搜尋引擎作為主要業務的Google雖然沒有被捲入這次的事件，但是由於絕大多數的網路使用者都是選擇使用Google作為資料查詢的管道，如果Google真的有耍手段防止競爭對手成長，同時又有心的過濾搜尋結果的話，不論對於市場的發展或是重要資訊的傳播，都會有非常大的影響。這次的訴訟很有可能只是個開端，未來美國政府很有可能會有更多的相關措施來規範這些獨佔的科技事業。
數位行銷產業該如何看待這則新聞？
數位行銷產業有非常大一部分都著重在Google的產品以及服務，而這次的訴訟核心又是自然搜尋以及搜尋廣告這兩個最大的營利管道，目前所有的SEO技術都是圍繞在提升Google排名，搜尋廣告也是以Google Ads為大宗。所以我認為有在從事數位行銷相關工作的人都應該要持續關注這個新聞，因為這個訴訟的後續發展很有可能會直接影響到這個產業未來的生態。不過由於網站優化以及搜尋廣告行銷的核心概念基本上都是相通的，出現Google替代品的時候移轉的成本並不會太高，比較需要擔心的是政府組織會不會持續緊縮廣告平台對於資料使用的規範，讓精準行銷的難度越來越高。
當然如果這次訴訟真的成功，也不代表Google會在一夕之間失去它的龍頭地位，所以短期之內數位行銷的業務應該是不會有太大的改變，但如果業界的替代品越來越多，對於廣告以及資料使用的規定也越來越嚴格的話，我們就應該持續拓展Google之外的廣告工具以及營利來源，確保公司以及客戶不會過度依賴Google產品以及依靠使用者資料的精準行銷。在個人方面我們需要不斷的攝取新的網路行銷知識以及技能，這樣才能掌握產業的最新動向，在產業生態發生改變時我們才能從容應對。
