Last Updated on 2021-01-01 by ppcguybklyn
如果你剛開始接觸 Google Ads，為了要快速對廣告活動績效有基本的了解，了解關鍵字廣告的各種特有的名詞一定是你最重要的功課之一。
在我的第一份關鍵字廣告的工作上，我也是下了很多功夫才完全理解這些名詞以及績效指標。今天希望能夠藉由這篇文章來幫助Google Ads 的初學者們能夠更好的理解要從何下手。
點擊率 (CTR)
點擊率 = (總點擊數 / 總曝光數) * 100%
點擊率是指廣告受眾在看到廣告之後，有多少百分比會點下你的廣告查看你的到達頁面。這是判別我們廣告文案好壞最基本的指標，同時能夠了解到我們是不是有透過關鍵字來接觸到真正對我們網站有興趣的受眾。如果點擊率過低，可能代表我們的廣告文案和關鍵字的關聯可能不夠，或是廣告文案本身不夠吸引人。
平均成本 (CPC, Cost – Per – Click)
平均成本 = 總成本 / 總點擊數
平均成本就是平均一個點擊要花掉我們多少錢。Google Ads是使用競價機制來決定你的廣告排序，我們必須在爭取排名以及目標成本中間取得平衡。這個時候我們的工作就是找到最佳的平均成本，讓我們能夠在某些特定關鍵字中排入搜尋結果第一頁，同時也有擁有一部分的低成本關鍵字來獲取足夠的流量。
品質分數
品質分數是Google用來判斷我們關鍵字好壞的指標，有些網站會提供一個計算公式，告訴我們品質分數是怎麼算出來的。但其實我們只要知道品質分數是由
- 預期點擊率
- 廣告關聯性
- 到達頁面體驗
這三大要素決定的就好了。
簡單的說，我們的廣告文案、關鍵字以及到達頁面的內容要高度相關，才能夠在預期點閱率跟廣告關聯性取得比較好的表現。而到達頁面體驗則是取決於我們的讀取速度以及網頁設計等等。品質分數越高，這個關鍵字就越容易以較低的成本取得較高的排名；同樣的，品質分數越低，這個關鍵字就有可能完全不被Google 推播。
轉換
在所有的網路行銷名詞裡面，轉換可能是最容易讓初學者感到困惑的一個字了。那是因為轉換的定義完全是靠我們的商業模式來決定的。只要是在網站上面對於我們的生意有利的行為，都可以被視為一種轉換。
假設我們今天經營的是賣鞋子的電商網站，那麼我們就可以把線上下單購買視為一種轉換；如果我們經營的是補習班或是線上課程的報名網站，那麼線上填表詢價或是報名都可以是我們其中一種轉換。
轉換率 & 轉換成本
轉換率 = ( 總轉換次數 / 總點擊數 ) * 100%
轉換成本 = 總成本 / 總轉換次數
跟點擊率類似，轉換率是指多少百分比的點擊有辦法成為一個轉換。而轉換成本則是平均取得一個轉換會花掉我們多少錢。如果我們的廣告活動目的是要追求轉換的最大化，那麼我們就會希望轉換率越高越好、轉換成本越低越好。
轉換價值
轉換價值最簡單的來說就是每個轉換可以帶給我們的收益，如果我們是電商，那麼轉換價值就是我們每項產品的單價；如果我們是其他服務類型，那麼我們就可以自己按照經驗或是構築模型來幫轉換定義一個平均價值。
廣告投資報酬率 (Return On Ad Spend, ROAS)
廣告投資報酬率 (ROAS) 是指每投入一塊錢在廣告上面，我們可以賺得多少收益。常見的 ROAS 公式有以下兩種：
ROAS = 總轉換價值 / 總成本
ROAS = ( 總轉換價值 / 總成本 ) *100%
這兩個公式唯一的差別就是我們要不要把ROAS視為一個百分比。我個人是比較偏好第一個，因為我覺得它比較直觀。我們在報告的時候就可以說 “我們的ROAS是5.0，這代表我們的廣告每投一塊錢可以賺五塊錢＂，並且去掉跟客戶解釋數學的麻煩。
曝光比重 (Search Impression Share )
曝光比重 = ( 總曝光次數 / 符合資格的曝光次數 ) *100%
曝光比重是指在我們應該獲得的曝光次數當中，我們實際上獲得了多少比例的曝光次數。曝光次數會有這樣的差異的原因是來自於跟我們下相同關鍵字的競爭者，競爭越激烈、競價越高的關鍵字我們可以獲得的曝光比重就有可能越低。曝光比重是判斷以曝光為主要目的的廣告活動有沒有成效的主要指標，我們有沒有在競爭之中脫穎而出，就是要用這個來判斷。
曝光比重同時也是一個判斷品牌字廣告活動好壞的工具，今天如果這個廣告活動裡面的關鍵字全部都是我們自己的品牌字，那麼就不應該有任何人把我們該拿到的曝光次數分走，所以品牌字廣告活動我們都會希望曝光比重可以超過至少85%甚至是90%。
最佳化分數
最佳化分數是Google 近年來引進的一個新的指標，Google 會根據你的廣告活動有沒有遵照他們的優化原則來幫它打分數。要提升最佳化分數最好的方式就是察看廣告活動的建議欄位中Google推薦的優化項目。要注意的地方是最佳化分數雖然是越高越好，但是一個最佳化分數100分的廣告活動不代表就百分之百能夠達成我們想要的目標，因為廣告活動的成功與否還是取決於廣告以及到達頁面的設計。
應用問題
在介紹了這些名詞解釋之後，我們可以來試著用個例子來把這些指標套用上去。
假設我們今天的行銷預算是新台幣兩萬元，我們希望轉換成本為五百元，並且平均點擊的成本不能超過 20元，那麼我們的目標轉換率應該要是多少？
首先我們已經知道轉換成本的公式為
轉換成本 = 總成本 / 總轉換次數
我們將數字代入公式之後可以得到
500 = 20000 / 總轉換次數
總轉換次數 = 40
而我們也知道平均點擊成本的公式為
平均成本 = 總成本 / 總點擊數
將數字代入之後我們得到
20 = 20000 / 總點擊數
總點擊數 = 1000
最後因為我們知道轉換率的公式為
轉換率 = ( 總轉換次數 / 總點擊數 ) * 100%
將我們得到的轉換次數以及總點擊數代入即可算出我們的目標轉換率
目標轉換率 = (40 / 1000 ) *100% = 4%
