Last Updated on 2020-10-12 by ppcguybklyn
自從Google Ads引進最佳化分數之後，我們常常會發現要衝高最佳化分數最直接的方法，就是把你的廣告活動設定使用自動競價。通常設定完成之後最佳化分數都會至少增加15% – 20%，但是自動競價真的有辦法解決我們的問題嗎？設定好自動競價之後我們是不是就不用再調整廣告競價，讓演算法處理就好了呢？這篇文章中我將會介紹Google Ads 目前的自動競價種類、它們的使用時機，以及身為廣告投手我們在使用自動競價的時候應該要注意的事情。
自動競價簡介
為了讓廣告投手不用再因手動計算與調整競價所苦，Google推出了使用機器學習演算法的自動競價策略。這些策略可以根據指定廣告活動的表現與預定的目標來調整關鍵字或購物產品的競價。自動競價大致上可以分為兩種導向：轉換導向以及曝光導向。
轉換導向
爭取最多轉換 Maximize Conversions
爭取最高轉換價值 Maximize Conversion Value
這兩個自動競價策略非常的類似，都是按照廣告活動的預算來針對轉換方面進行最佳的競價調整。差別在於一個是設定來幫我們爭取最多的轉換數；另外一個則是設定來幫我們爭取最高的轉換價值。如果這個廣告活動的目的是要讓更多人能夠在到達頁面完成轉換行動，那麼這兩個自動競價就是不錯的選擇。
目標廣告開支回報率 Target ROAS
目標每次動作成本 Target CPA
如果我們的廣告活動是要追求效率的最大化，那麼目標ROAS和目標CPA的自動競價策略就會是個不錯的選擇。顧名思義這兩個競價策略是設計來在指定的預算之內幫我們找到效率最高的競價模式。不同的地方是目標ROAS的用意是希望能夠在我們設定預算之內獲得預期的轉換價值；而目標CPA則是希望能夠把每次轉換的成本壓到我們想要的數值。
在使用轉換導向的自動競價策略的時候，最重要的是要確定我們關鍵字廣告的三大元素：關鍵字、文案跟到達頁面有充分的優化。這三個東西要緊密相關、並且我們已經確定目前版本的廣告文案已經有不錯的點閱率。這樣才能確保我們把競價交給演算法之後它們能夠有效的發揮應有的作用。
曝光導向
爭取最多點擊 Maximize Clicks
最簡單暴力的自動競價模式，就是設定來讓我們能夠在指定的預算之內獲得最多的點擊。如果我們的目標是要衝網站流量，甚至是我們已經確定我們的廣告活動跟網站已經有很高的轉換率，我們都可以考慮使用這個自動競價來讓我們獲得更多點擊。
目標展示佔有率(曝光比重) Target Search Impression Share
展示佔有率(曝光比重)的概念在我的基礎教學文章中有提到，這邊就不贅述了。總之這個自動競價就是設計來讓我們能夠在競爭者中脫穎而出，確保我們能夠獲得我們應該拿到的曝光。如果我們的廣告活動目標是為了增加品牌意識，或是我們需要確保廣告能夠維持一定要曝光強度，我們就可以考慮使用這個競價策略。
曝光導向的自動競價策略對於想要在Google搜尋中建立品牌形象的廣告活動來說非常的有用，尤其是使用目標展示佔有率，如果再搭配本身的SEO關鍵字的話，有非常高的機會能夠確保自己的網站能夠站穩搜尋以及廣告結果的前幾名。
身為廣告投手，使用自動競價之前應該做的事情
前面有提過如果要使用轉換導向的自動競價的時候應該要做的準備，除了這些之外，還有一些通用的事項在決定使用自動競價之前是我們應該要先檢查的。
- 確定這個廣告活動的目標
無論是做怎樣的優化，我們的第一步永遠都是充分的了解我們這個廣告活動的終極目標是甚麼。是想要流量還是要轉換？如果是轉換的話是想要追求收益最大化還是效率最大化？這些都是應該要考慮的問題。有清楚的答案之後再選擇對應的自動競價，絕對會比甚麼都不懂就隨便選一個來得好很多。
- 對於廣告活動的預算以及出價有基本的了解
在進行自動競價之前，我們應該要了解我們這個廣告活動預期化的預算是多少，還有我們目標的CPC是多少。這樣子在設定的時候才能夠給演算法更明確的指標，同時在檢視表現的時候我們也會比較有概念。如果這個廣告活動在使用手動競價的時候就可以達成我們想要的目標，也不一定要換成自動競價就只是為了衝高最佳化分數。
- 預留一點時間來收集資料
要讓自動競價的演算法發揮最大效益，我們的廣告活動必須要先有一定量的數據給它參考。如果一個廣告活動才剛起步，也完全沒有吸引到轉換，那麼我們就算改成爭取最多轉換也不一定真的會有改善。讓廣告活動跑個兩到三周，大概知道這個廣告活動的一些基本表現，接著再決定要不要使用自動競價才是最適當的做法。
使用自動競價後應該要注意的事情
在決定要使用自動競價之後，也不是從此就沒我們的事了。還是有很多眉眉角角需要去注意的，才能夠確保我們的廣告活動優化有做到最好。
- CPC的變動
我自己的經驗是一旦選擇了自動競價之後，我們的廣告活動的CPC很有可能會比原本手動的CPC高上許多。因為如果是要爭取最多點擊或是轉換的話，演算法很有可能就要提高我們關鍵字的競價來爭取更好的排名，才能夠確保更優質的流量。所以在使用自動競價之後絕對要看好我們的CPC，如果自動競價把CPC抬到一個我們沒有辦法接受的值的話，我們就應該要調整一下我們正在廣告的關鍵字，把競爭太激烈但轉換率又不太高的字停掉，以免自動競價把錢花在不該花的地方上面。
- 觀察廣告活動的實際表現
只要是能夠設定目標的自動競價(ROAS, CPA跟展示佔有率)，在設定好我們的目標之後，我們都要好好的觀察該目標在改成自動競價之後的實際表現。比如說如果我們設定目標ROAS為700%，但是實際的表現卻只有450%，我們可能就要考慮一下調整成一個比較符合現實狀況的數值。
- 視情況調整你的廣告活動
如同前面所提到，根據廣告活動的表現來調整我們的關鍵字、廣告文案和到達頁面來讓我們的廣告活動更好是一個非常重要的步驟。CPC太高就調整我們的關鍵字，點閱率不理想就調整我們的廣告文案，轉換率不如預期就調整到達頁面等等。我個人不太建議在看到廣告活動表現不佳的時候就直接換成另外一個自動競價策略，因為這樣等於之前演算法學到的東西都作廢，要再根據新的競價策略來重新蒐集資料學習一次，算是非常沒有效率的做法。在確定我們廣告活動的其他要素都充分優化之前，都盡量不要動競價策略我覺得會是比較適當的做法。
結論
自動競價可以讓廣告投手的工作簡單很多，讓我們能夠專注在其他更重要的事情，例如關鍵字研究、文案撰寫等等。但這也不代表它就是個萬靈丹，一定要有對應的配套措施和持續的調整才能夠讓自動競價發揮最大的效用。確定廣告活的目標，不斷的調整找到最適合該活動的競價策略，是我們身為廣告投手應盡的責任。
