Last Updated on 2020-12-28 by ppcguybklyn
身為幫客戶操作關鍵字廣告帳戶的事務所專員，在接下新的客戶之前先幫他們進行帳戶健檢，並且提出如何精進帳戶表現的方案幾乎是一項過一段時間就一定要做的業務。就算不是從事事務所的工作，帳戶健檢的觀念也能適用於操作自己公司甚至是個人的廣告帳戶，今天這篇文章將會根據我自己的經驗，整理出我認為最簡單且有效的帳戶健檢流程。
帳戶健檢的優點
在介紹帳戶健檢的流程之前，我們得先討論帳戶健檢的優點，以及我們為什麼要做帳戶健檢。進行帳戶健檢的最大好處就是，我們可以用一個比較全面且宏觀的角度來檢查廣告帳戶。如果是我們自己的廣告帳戶而且已經運行了一段時間了，那麼有的時候就會很容易太過聚焦在幾個比較重要的廣告活動上面，而因此沒有辦法看清帳戶表現的全貌，這個時候如果能夠重新從整個帳戶的角度來檢視整體表現，可能就有辦法找到幫助帳戶成長的方法。如果願意花錢的話，也可以請事務所來幫忙帳戶健檢，適時的讓另外一個人用客觀的角度來提供專業的建議，對於帳戶的進步是非常有幫助的。
對於事務所來說，帳戶健檢是一個非常好與潛在客戶建立關係的工具，如果有辦法針對不同的帳戶狀況擬定量身打造的精進方案，那麼接下這個客戶的可能性就非常的高，所以如果想要在事務所工作，擁有優秀的帳戶健檢能力是個非常加分的項目。
討論完帳戶健檢的優點之後，我們就可以開始講帳戶健檢的流程了。
第一步：了解廣告目標
前面提到了帳戶健檢必須要從比較宏觀的角度出發，因此在衡量一個帳戶的表現之前，最重要的事情就是知道我們想要利用關鍵字廣告達成的目標，以及為了達成目標各個廣告活動扮演的角色是甚麼。舉例而言，如果我們今天是經營電商網站，並且希望用關鍵字廣告來獲得更多的銷量，那麼我們的廣告目標就是最大換網站的購買量，我們帳戶裡的廣告活動在設計時，都必須圍繞在最大化轉換次數以及轉換價值上面。
因此我們在帳戶健檢的時候，第一個做的就是確認廣告帳戶的廣告目標是甚麼、帳戶裡面的廣告活動是不是都是依據這個目標建立的、以及跟廣告目標相關的績效指標是不是有好的表現。
第二步：檢查轉換設定
在確認了廣告目標之後，接下來我們就要檢查我們的廣告帳戶是不是有正確的在記錄廣告績效。如果都已經花時間以及金錢在關鍵字廣告上面了，但是廣告帳戶卻告訴我們錯誤的資訊，很容易會浪費廣告預算在不必要的地方上面。因此在健檢新客戶或是發現廣告帳戶績效不好的時候，檢查帳戶的轉換設定是非常重要的。
設定Google Ads 轉換追蹤的方法有好幾種，在這篇文章中就不贅述了，無論是用甚麼方法，都必須要檢查以下幾樣東西：
- 是否有將轉換碼正確的安裝在轉換頁面上
- 是否記錄到錯誤的轉換價值
- 是否重複計算轉換次數
如果有發現以上的問題，就應該要重新檢查自己的轉換設定，並且進行對應的調整來確定廣告帳戶有正確的進行轉換追蹤。
第三步：檢查與廣告目標的相關績效
轉換設定沒問題之後，我們的下一步是檢查與我們廣告帳戶的目標有關的績效，關於各種績效指標的簡介可以參考我之前的文章。總體而言，如果廣告帳戶是轉換導向，那麼就要檢查轉換率、轉換成本以及ROAS；如果帳戶是流量或是曝光導向，那麼就要檢查點閱率、曝光比重、CPM等等。
在檢查績效指標時，除了參考帳戶過去的表現之外，也可以參考廣告帳戶所屬產業的Benchmark，看看其他類似的帳戶的平均表現如何，再用這些資料來判斷目前帳戶的表現是好是壞，並以此擬定該怎麼讓帳戶更進步。
第四步：檢查廣告活動架構
在知道目前廣告帳戶的表現之後，我們該更進一步的來檢查目前帳戶表現會如此的原因是甚麼，這個時候我們就要檢查整個廣告帳戶的活動架構設定。而所謂的廣告活動架構，指的是建立廣告活動以及關鍵字分類的原則與邏輯。在檢查的時候我們要確定有做到以下幾點：
- 按照產品以及服務分類
廣告活動最基本的建立原則，就是要按照產品或是服務的不同來講我們的關鍵字與廣告分成不同的廣告活動，這樣才能夠針對不同的產品與服務內容來設計專門的廣告文案，並且使用同樣的競價策略與邏輯。
- 不同比對選項要分開
為了方便管理，一般在設定廣告活動或是廣告群組的時候，都會盡量將不同比對選項的關鍵字分開。如果不同的比對選項的關鍵字都混在一起，除了比較難控制我們想要瞄準的搜尋字詞之外，也會比較難確定到底是哪一種比對選項對我們的廣告帳戶最有利。
- 多樣化廣告活動的功能
在預算許可的範圍中，我們應該要盡量多樣化我們的廣告活動功能，例如有些活動專門吸引轉換、有些活動專門吸引更多曝光與流量、有些活動負責提高受眾對我們的品牌意識等等。就算是以轉換為主的帳戶，還是可以有各種類型的廣告活動來與潛在的消費者接觸，並利用這些流量來將他們轉成收入。
第五步：檢查廣告文案
帳戶健檢的最後一步，是檢查我們的廣告文案或是廣告的組成，關於如何寫好關鍵字的廣告文案可以參考我的這篇文章。在檢查的時候我們最主要是要看以下三件事情：
- 文案與品牌形象是否相符
這是這一步最重要的檢查事項，如果廣告與品牌形象並不相符的話，就算吸引到了點擊，也很難有進一步的轉換行動，而造成廣告預算的浪費。
- 有沒有善用文案字數限制
廣告文案一定要盡量將字數限制發揮到極限，不然等於白白浪費展現更多網站特色與資訊的機會，進而影響廣告表現。
- 是否使用回應式搜尋廣告
回應式搜尋廣告可以省下非常多文案撰寫上的麻煩，只要設定好標題與敘述，系統就會以輪替的方式將廣告投放給廣告受眾，這樣不用嘗試各種不同的廣告組合，也可以達到差不多的效果，所以如果搜尋廣告活動中沒有設定這種廣告，通常加了之後都可以增加廣告的效率。
結論
廣告帳戶健檢的目的是從大方向出發，檢查我們的廣告活動是不是能夠達成我們預設的目標，並根據健檢中的發現來規畫可行的優化方案。這篇文章介紹的健檢流程算是一個比較簡化的版本，但是涵蓋了大部分操作廣告帳戶時比較容易會出問題的地方，在實際上操作帳戶時還有更多的細節需要注意，但只要把握相似的原則，就一定能夠找出廣告帳戶該改進的地方，並讓帳戶表現更上層樓。
