Last Updated on 2020-10-12 by ppcguybklyn
在看Google Ads帳戶的時候，常常會出現明明就已經進入新的月分了，上一個月的轉換數據還是持續的在增加。進去業務找來想要我們幫忙健檢的客戶帳戶的時候，有的時候會看到轉換數字並不是整數，而是有0.5或是其他小數點。這到底是怎麼一回事呢？為什麼系統會把轉換加回上一個月份呢？轉換不是只有0跟1嗎，為什麼會有小數點？這些問題都跟帳戶的轉換回溯期與歸因模式的設定有關係。今天這篇文章我會簡單的介紹這兩個概念，以及一些基本的應用。
轉換回溯期
Google Ads能夠設定在我們的受眾如果在點擊廣告、瀏覽到達頁面的幾天之後才決定要在網站上面購買產品、下訂單或是從事任何我們定義為轉換的行為，我們的系統會將這筆轉換記錄在該受眾幾天前的點擊之上。而我們希望系統可以追蹤到點擊之後多少天發生的轉換，這個期間就是所謂的轉換回溯期。Google Ads預設的回溯期為30天，也就是點擊之後30天內都可以記錄到轉換。
轉換回溯期跟網路商店廣告受眾的購買行為有非常密切的關係，並不是每個人都會在看完廣告或是瀏覽完到達頁面的當下就會立刻購買，甚至有些人把東西加入購物車之後還是會決定不結帳並跳出。如果廣告受眾在接收到我們的訊息之後的幾天決定回頭購買產品或是完成結帳，我們就可以將這份訂單歸功於他們當初點擊的廣告，而非回頭購買產品當天使用的其他流量來源，因為影響消費者決定的關鍵還是廣告以及到達頁面給他們的印象。
回溯期對轉換計算的影響
轉換回溯期對於我們在計算轉換以及提報績效時最大的影響，就是在一個月結束之後Google還是會繼續將符合轉換回溯期的轉換加回點擊發生的那一天。所以我們很容易看到都已經月初快月中了，上一個月的轉換數據還是一直增加。所以在計算以及提報績效的時候，不一定要在下個月的第一個禮拜就馬上把報表跑出來，可以等個幾天讓系統去回溯轉換。
根據你的受眾特性來調整回溯期
轉換回溯期可長可短，Google Ads在這方面的設定相當的彈性。根據我們受眾的特性不同，我們可以設定不同長短的回溯期。這個部分可以使用Google Ads的歸因報表，搭配一些基本的消費者行為與Google Analytics的分析，來了解我們的受眾大概都是在點擊之後的多少天之後轉換，並根據這筆資料來調整轉換回溯期。
歸因模式
歸因模式是指我們的系統如何將轉換歸功於點擊的方式，當我們的廣告受眾在轉換之前不只點一次廣告或與廣告互動的時候，我們就需要依靠歸因模式來決定這次的轉換是哪一個關鍵字的功勞。歸因模式之所以重要，是因為大部分的時候轉換率與轉換成本是我們最重要的KPI之一，這個時候系統如何分配轉換到各個關鍵字，將會影響到我們對廣告活動與文案進行修改的優先順序以及方式。目前Google Ads提供的歸因模式有以下幾種：
最終點擊
將轉換功勞全歸給使用者最後點擊的廣告和相應的關鍵字。這個是最直觀同時也是Google Ads的預設歸因模式。最終點擊代表了我們認為最後互動的關鍵字才是讓消費者下定決心購買的原因，所以全部的轉換功勞都歸於該關鍵字。所以如果我們最重視消費者轉換之前最後互動的廣告以及關鍵字，我們就可以採用這個歸因模式。
最初點擊
與最終點擊相反，這是一個將轉換功勞全歸給使用者最先點擊的廣告和相應的關鍵字的歸因模式。如果我們認為消費者最終的決定是根據第一個點擊與廣告互動的第一印象的話，那們我們就可以使用最初點擊來歸因轉換給那些關鍵字。
最終以及最初點擊是最簡單的歸因模式，但很多時候轉換的功勞是沒辦法完全分配給最初或是最終點擊的，因為在消費者決定購買的過程中，每一次的廣告互動都可能各自扮演著不同的角色，並且對於最終的決定有著一定的影響力。所以如果我們想要更深入的判別各個關鍵字在購買路徑中的功勞，我們可以使用以下的歸因模式。這些歸因模式的共同點就是會將轉換的功勞按照各自的比例來分配，所以我們使用這些歸因模式之後將會看到”非整數”的轉換次數出現在我們的廣告後台中，分配到的轉換次數越多，表示這個關鍵字在我們使用的歸因模式中對轉換的貢獻越大。
線性
顧名思義，這個歸因模式就是將轉換功勞平均分配給路徑上的所有廣告互動。假設消費者在購買產品之前總共與A以及B這兩個關鍵字的廣告有所互動，那麼這兩個關鍵字將會各自分到50%的轉換，在廣告後台中就會顯示各有0.5個轉換。同理，如果在下單之前總共與四個關鍵字的廣告有所互動，那麼這四個關鍵字將會各自分到0.25個轉換。
時間衰減
如果我們喜歡最終點擊歸因的概念，但又不想完全否定轉換路徑上的其他點擊或互動，那麼我們可以使用時間衰減這個比線性更進一步的歸因模式。在這個歸因模式距離越接近轉換完成時間發生的廣告互動，分配到的功勞將會越多，而實際上分配的比例將會根據轉換路徑上的點擊以及互動次數來決定。
根據排名
如果我們認為最終以及最初點擊對於影響消費者決定同等重要，但轉換路徑上的其他互動也應該分配到轉換的功勞，那麼我們就可以使用這個歸因模式。它會將 80% 的轉換功勞平均分配給最先和最後發生的廣告互動及相應關鍵字，剩下的 20% 轉換功勞則分配給路徑上其餘的廣告互動。
以數據為準
這個歸因模式與其他歸因模式不同之處，在於它使用帳戶資料來計算轉換路徑中每次互動的實際功勞，並根據該項轉換動作的資料分配轉換功勞。要注意的是要使用這項歸因模式，我們的帳戶必須要有足夠的資料量。須在 Google 搜尋上累積至少 15,000 次點擊，而且必須在最近 30 天內獲得最少 600 次轉換。所以預算太低或是轉換率不佳的帳號並無法使用這項歸因模式。
Google Ads的轉換歸因工具
歸因模式的使用與分析因為比較複雜，所以Google Ads 有特別提供一個歸因工具來幫助我們觀察帳戶在各種不同的歸因模式下數據的改變。如果我們對於目前所使用的歸因模式不太確定，可以使用這個工具來比較後再做決定。轉換歸因工具同時能供轉換時間的資料，讓我們能知道轉換大多是在點擊廣告之後的幾天之後發生的，來決定最適合我們的轉換回溯期。
歸因模式的最佳應用
一般而言我都會比較建議在設定的時候使用根據排名的歸因模式，因為這個模式雖然著重在最初與最終的點擊，但還是能讓轉換路徑上每個互動與點擊都能分到功勞。是這也不代表這個歸因模式就是最好的，如何選擇歸因模式還是決定於我們對於消費者的了解。善用轉換歸因工具來知道消費者的轉換時間，並配合Google Analytics與其他分析工具來了解消費者在下訂單之前還會和網站的那些其他地方互動。根據這些資訊來決定最適合我們的歸因模式，我們才能夠根據轉換數據來對我們的廣告活動進行對應的優化。
結論
轉換回溯期與歸因模式雖然複雜，但是深入了解之後對於廣告優化將有很大的幫助。Google Ads 本身就是一個數據導向的平台，選擇最適合我們的轉換回溯期與歸因模式，我們才能獲得對我們最有用的數據，並做出對帳戶未來最有利的決定。
