Last Updated on 2020-12-28 by ppcguybklyn
B2B類型的客戶，對於大部分客戶都是B2C電商的廣告投手來說可能會相當棘手。當我們的廣告成效沒辦法用產品購買的價值來衡量的時候，我們應該追求怎樣的轉換並記錄下來呢？當客戶的廣告目標不是一般的散客消費者時，我們又應該怎麼樣來優化關鍵字廣告呢？這篇文章我會簡單的介紹B2B客戶常見的轉換類型、紀錄轉換的方式、以及對應的關鍵字廣告的優化策略。
常見B2B客戶追求的轉換種類
訂單
最基本的B2B轉換類型就是訂單，B2B的產品並不像是一般的電商一樣可以放入購物車接結帳之後就可以準備出貨，大部分的時候都是客戶以訂單的形式提出他們需要的產品樣式以及數量，經過溝通之後才能夠把產品送到客戶手上。就算是B2C的電商，如果有存貨或是其他的考量(例如限量商品)，也有可能會使用訂單的形式來跟客戶接洽。
詢價
根據客戶要求的產品數量、對於產品的要求甚至是運送地點的不同，B2B服務會有不同的報價以及處理時間。對於B2B網站來說有多少客戶傳送訊息來對產品或是服務詢價，是一個非常重要的資訊。
合作機會
並不是每種B2B商業模式都要賣產品或是服務，有些可能是要尋找合作以及投資的機會後再從中牟利。這個時候建立網站的動機以及上面的訊息會著重在推銷自己的公司並尋找合作的機會，網站所需要的轉換也會將會是多少可能合作對象透過網站來表達合作意願。
潛在客戶email、聯絡方式以及其他資訊
不管是B2C或是B2B商業模式，潛在客戶的email以及聯絡方式都可以提供很有利的情報或是應用於其他分析上面。所以不管對方是不是馬上要買我們的服務與產品，只要他們對網站的內容有興趣，都有可能成為我們的潛在客戶。這個時候我們就可以鼓勵他們與我們聯繫或是訂閱電子報，在這個過程中我們就可以獲得他們的聯絡方式以及資訊來供未來行銷或是分析使用。
建議使用的轉換記錄方式
轉換送出後的 Thank you 頁面
最簡單直接的轉換記錄方式，就是使用平台功能或是設計讓網站能夠在客戶送出轉換之後產生一個Thank you 頁面，接著再使用Google Analytics的實際連結目標功能將到達Thank you頁面的流量視為一個轉換即可。我自己的經驗是當我們要追這種類型的轉換的時候，用Google Analytics會比用Google Ads簡單很多。Google Ads有支援將Google Analytics 目標匯入為轉換的功能，所以這個情況下我們就算我們不安裝Google Ads的轉換碼，也能夠記錄到轉換。
電話詢價轉換紀錄
除了詢價訂單的送出數量之外，我們也可以紀錄有多少客戶透過網站打電話給我們來詢價或是洽詢合作機會。Google Ads以及Tag Manager 都有提供紀錄電話轉換的功能，Google Support的這篇文章有非常詳盡的教學。當然我們也可以選用一些付費的第三方平台來幫忙記錄電話轉換來省去設定這些的麻煩，這些平台會設定另一組電話號碼來轉接至我們現有的號碼，這樣有客戶打進來的時候轉換數據就會記錄在他們的平台之中。
廣告優化策略
在幫忙建立B2B網站的關鍵字廣告活動時，有些要注意的地方與B2C電商不同：我們的目的是希望能夠引起廣告受眾的興趣，進而透過網站來索取更多資訊或是合作機會，而不是單純的兜售產品而已。以下為我認為操作B2B廣告時可以執行的優化策略：
精簡轉換訂單的欄位
B2B轉換訂單跟B2C電商只要填寫地址與付費方式的購物車不同，欄位多寡完全是由客戶決定要讓訪客填寫多少資料，所以很多時候在接管B2B帳戶時，我們會發現網站轉換率低下的原因大多是因為要填寫的欄位真的太多了。如果廣告受眾透過Google Ads進入網站後對於產品或服務有興趣，但看到超過10欄必填的訂單欄位之後很可能就會打退堂鼓。
與客戶確認可以刪減的欄位，讓轉換訂單在用最少的欄位來達到他們應有的效果，才能夠讓互動時間本來就很低的廣告受眾願意填寫並送出轉換。
含有詢價相關搜尋詞綴的關鍵字
當我們的廣告目標是追求訂單、詢價或是合作機會時，我們就應該要考慮使用更詳細的關鍵字。如果關鍵字太過廣泛，就很可能會吸引到在尋找B2C網站的個體戶。如果我的網站是機械與零組件的供應商，我就會想要盡量避免觸及到只想要買一組機器的客人，除非是非常高單價的產品。所以我們的關鍵字都要盡量包含B2B潛客尋找詢價對象時可能會輸入的關鍵字，例如 ”供應商”、”採購”、”批發”、”合作機會” 等等。
排除B2C關鍵字，優化廣告文案
與上一點相同，為了進一步的確定我們能夠避免B2C的搜尋字詞來消耗我們的廣告預算，我們可以把相關的B2C詞彙設定為排除關鍵字。確切的排除關鍵字可以根據廣告活動的搜尋字詞來決定。
在確定關鍵字沒有問題之後，我們也必須確定廣告文案所傳達的資訊能夠清楚的表達這是一個B2B網站，並不是給一般散客消費的。B2B的關鍵字廣告活動如果設定目標不明確的時候點閱率很容易非常低，所以我們必須要透過不斷的精進關鍵字、新增排除關鍵字以及找到最好的廣告文案組合來確保我們的流量品質。
設計獨立到達頁面
如果我們廣告的目的只是為了獲得詢價或是聯絡方式，那麼我們可以考慮設計一個獨立於網站之外的到達頁面，這個頁面包含了公司產品與服務的基本介紹、聯絡方式以及轉換表單。廣告受眾點進這個到達頁面時，不需要與其他頁面互動就能夠獲得足夠的資訊來決定要不要與這個公司聯絡。這樣不但能夠提升轉換率，我們也能夠隨時更改到達頁面的內容來確保廣告能夠維持非常高的品質分數。
結論
B2B的客戶範圍非常的廣泛，每一個產業都不盡相同，實際上操作的細節也不太一樣。但如果我們能夠掌握住廣告優化的一些原則，在與客戶接觸的時候就能夠在短時間內找到問題所在，並透過基本的優化方式來快速的提升廣告成效。
