Last Updated on 2020-10-12 by ppcguybklyn
在投放關鍵字廣告的時候，我們的帳戶絕對不可能一年12個月都能夠維持高效率並且能讓客戶滿意，一定會有那麼幾個月表現差強人意，甚至是退步的時候。這時我們就必須要能夠根據不同的數據表現來擬訂最適當的優化方針。這篇文章將會介紹關鍵字廣告成效不好時，我們應該要檢查的4個指標，以及他們的對應優化方法。
在評估廣告績效之前，我們必須知道以下三件事情：
- 固定時間檢查績效
為了確定我們每次檢查績效的標準是一致的，我們必須在固定的時間來觀察帳戶的表現，例如固定每周一的時候來回顧上一周的表現，並根據上一周的數據來決定這一周該如何更動我們的帳戶。
- 盡量一次只做一種優化更動
如果我們每一次操作帳戶的時候，都一次進行數種優化更動的話，我們就比較難以知道接下來帳戶表現的變化是哪一項優化更動的功勞。所以每次要操作帳戶時，盡量一次就只做一個種類的更動，才比較容易比較更動前後帳戶的表現。
- 知道帳戶的平均水準以及客戶的期待
我們衡量帳戶的表現好壞時的標準，通常都是根據該帳戶平常的表現以及客戶對於此帳戶的期待來決定的。確定這個帳戶一直以來的表現落在哪裡，客戶希望的表現又是甚麼，再用這兩個資訊來判斷我們的廣告活動是不是需要加強，才能夠做出客觀的判斷。
在知道該怎麼評估廣告成效之後，我們就可以進入正題，來討論廣告成效不好時的重要指標了。
點閱率過低
點閱率是要改進關鍵字以及廣告文案時最重要的指標之一，通常點閱率太低的廣告，因為從曝光到點擊的過程中失去了太多的流量，導致能夠帶來的效益非常有限。每個產業的關鍵字都有自己的benchmark，但一般而言我在管理帳戶的時候，非品牌字我都會以1%點閱率當指標，如果低於1%的話，就代表廣告的表現不不如預期，還有需要改進的地方。
點閱率過低，代表的就是廣告受眾輸入關鍵字之後所看到的廣告，與他們正在搜尋的內容並沒有很強的關聯；或是廣告文案本身不夠吸引人，讓他們就算看到了相關的廣告，也沒有動機來點擊廣告一探究竟。換句話說，點閱率過低就是在告訴我們，我們的廣告大部分都投放給對我們網站與產品沒有興趣的廣告受眾。
如何優化：
要增加點閱率，就要從投放給更相關的廣告受眾做起，這就包含了要改進我們投放的關鍵字名單。點閱率過低的關鍵字要優先從廣告活動中暫停，同時也可以從搜尋字詞報告中研究廣告受眾最常搜尋，但跟我們的廣告內容可能完全無關的詞來加入排除關鍵字名單，以確保我們的廣告不會再投放到搜尋這個關鍵字的廣告受眾。再確定了新的關鍵字與排除關鍵字名單之後，我們可以根據這些字詞來更改廣告文案，讓文案與關鍵字的關聯性更強，以確保我們能夠放送更相關的內容給真正對我們產品有興趣的廣告受眾。
品質分數過低
品質分數越高，就能夠獲得較低的CPC，同時也能獲得更多曝光的機會。品質分數如果低於4分，就會自動被Google Ads的系統歸類為品質分數過低，但我們如果要追求更好的廣告表現，我們的品質分數至少要6分以上才會比較理想。
在我的 Google Ads 專有名詞介紹文章裡面有簡單的介紹影響品質分數高低的要素：預期點閱率 (廣告文案與關鍵字的關練度) 以及到達頁面的體驗 (讀取速度與網頁設計) 。所以當品質分數過低的時候，就代表我們應該要從這幾個層面著手。
如何優化：
要增加預期點閱率，就要從廣告文案下手。廣告文案有沒有充分利用Google Ads的字數限制？關鍵字有沒有放在標題裡面？廣告敘述有沒有使用洽當的call to action？這些都是在優化廣告文案時應該要考慮的問題。如果自認廣告文案都沒有問題了，但是預期點閱率還是偏低，就要考慮使用A/B Test來測試不同廣告文案的效果，再找出最合適的文案。
到達頁面體驗的部分，如果本身工作只是純關鍵字廣告專員的話，在網站讀取速度以及到達頁面設計方面可能沒有決定權，我們只能積極地跟負責這項業務的同事討論並提出改進的建議。但一般而言如果是使用電商平台來架站的話，網站讀取速度都會有一定的水準，所以比較需要提升的通常都是到達頁面的設計。A/B Test 一樣也是這裡的重點，測試不同的網頁設計對於流量的影響，進而找到最適合我們的版本。
CPC過高
CPC 過高的定義，根據產業以及客戶需求的不同將會有不同的答案。我們可以利用客戶要求的預算來推算我們大概一次點擊應該能夠支付多少錢，如果超過這個數字的話，就代表我們的CPC太高了。CPC太高的原因不外乎就是關鍵字競爭激烈或是自動競價為了爭取更多的曝光，而使用過於積極的競價方式。
如何優化：
在調整CPC之前，我們必須找出高效益的關鍵字，這些關鍵字因為能夠帶給我們高點閱率、品質分數甚至是高轉換，那麼這些關鍵字我們就要盡量讓他們保持在搜尋結果的第一頁；反之如果是表現普通的關鍵字，那麼我們就不需要那麼在意排名了，這些關鍵字的競價就可以調的低一點。如果是使用自動競價的話，目前大部分的自動競價策略都有提供指定目標CPC的功能，所以在使用自動競價之前就可以先透過計算來找到我們的目標CPC，再跟Google Ads演算法說我們希望單次點擊不要超過這個價錢，以達到控制CPC的目的。
轉換率過低、轉換成本過高
這兩個指標的表現通常都會放在一起講，因為過低的轉換率通常都會造成過高的轉換成本，所以代表的都是同一件事情：我們的廣告受眾在點擊廣告至到達頁面之後，願意完成轉換動作的比例非常低，所以我們要花很高的成本才有辦法拿到一個轉換。過低的轉換率的標準，通常可以參考各產業的benchmark，但一般而言如果不到1%的點擊能夠變成轉換，我可能就會將這個廣告活動視為轉換率過低的廣告。至於轉換成本，則是取決於每個轉換能夠提供的價值，以及客戶預期的ROAS，如果每個轉換能夠帶來$50的收益，而客戶可接受的ROAS是2，那麼我們的目標轉換成本就是$25，只要超過這個數字，轉換成本就太高了。
如何優化：
要提升轉換率，並且降低轉換成本有非常多辦法，轉換率優化(CRO)甚至是有些事務所的獨立服務項目。但我認為從關鍵字廣告的角度來著手優化轉換率時，最直接的辦法有兩個：增進流量品質以及優化轉換流程。
增進流量品質最重要的就是確定我們的內容與廣告受眾的搜尋內容高度相關，跟優化點閱率的概念類似，到達頁面的內容必須要跟廣告文案以及關鍵字的內容互相呼應，產品與服務的內容要盡量精簡扼要的放在到達頁面中，讓人能夠在非常短的時間內就知道我們賣的產品吸引人的地方在哪裡。
優化轉換流程的部分，則是要確定客人轉換或是結帳的流程夠簡單明瞭，不需要花太多時間就能夠完成結帳或轉換，如果是使用電商平台架站，通常都不需要擔心這一點，但如果是自己架站或是經營B2B類型的服務的話，就必須好好想一想怎樣的流程才能夠獲得我們需要的資訊，同時又不會讓人因為太過麻煩而跳出。
結論
關鍵字廣告的優化方式有非常多種，優秀的廣告投手應該要有能力根據不同的數據表現來規劃對應的精進方案。這件事情並沒有捷徑，在看到優化後的廣告比現之前我們也沒有辦法知道這樣的更動到底是好是壞，只能夠透過多練習累積經驗，並多嘗試各種不同的方法，從中找到最適合自己客戶優化方式。
