Last Updated on 2020-10-12 by ppcguybklyn
在我心目中，關鍵字廣告投手最花時間的兩項工作，就是關鍵字挖掘以及撰寫廣告文案，前者有各式各樣的關鍵字研究工具來讓我們更有效率；但撰寫廣告文案就真的是一項沒辦法走捷徑的工作了。這一篇文章將會介紹廣告文案的組成以及能夠讓廣告文案更好的一些小技巧。
關鍵字廣告文案組成
以Google Ads的搜尋廣告為例，廣告文案都是由標題以及說明組成的，而根據廣告種類的不同，標題以及說明的數量也會有所不同。目前一般的搜尋廣告規定一定要使用兩個標題以及一個說明，最多可以有三個標題以及兩個說明；而如果是回應式搜尋廣告的話，則最多可以有15個標題與4個說明。以下個別介紹標題以及說明各自的作用，以及撰寫時通用的注意事項。
標題
標題可以使用的字數限制為30個字元，作為搜尋廣告最醒目的部分，標題的撰寫可以說是最重要的。考慮到有的時候廣告受眾在點擊廣告之前只會讀廣告標題，放在標題的內容通常都必須要很完整的呈現品牌特色以及產品與服務的內容，這樣廣告受眾才能在最短的時間之內知道這個廣告到底在賣的東西是甚麼。因為只能使用30個字元的關係，要怎麼用最少的字數來寫出最吸引人的標題可以說是文案寫作能力的一個分水嶺。
說明
說明可以使用的字數限制為90個字元，說明讓我們能夠把標題中寫不下的內容也放廣告之中。跟標題相反，因為字數限制上限高，所以有的時候在撰寫說明的時候反而會沒有辦法放滿90個字元。如何寫出豐富且有趣的說明來更詳細的介紹我們的廣告內容，並邀請廣告受眾來點擊我們的廣告，是寫說明時最重要的事情。
不管是標題還是說明，在產生這些文案的時候都必須盡可能的想出獨特且重複性低的內容，以確保我們廣告有一定程度的多樣性，而不是差不多的東西反覆出現在廣告之中，這麼做除了能夠讓我們有測試廣告受眾對於不同內容的反應的空間之外，有更多的廣告內容能夠輪替也比較有機會獲得更高的點擊率。這一點在使用回應式搜尋廣告時更是重要，15個標題以及4個說明都要盡量有自己的特色，系統在自動輪替廣告內容時才不會看起來每個標題跟說明都在講一樣的東西。
撰寫文案的小技巧
在介紹完廣告文案的組成內容之後，接下來要討論的是幾個我認為在寫廣告文案時應該要注意的一些小技巧。
文法與用字遣詞
這一點算是基本中的基本，不管是中文還是英文，在廣告中一定要再三確認文案中的文法沒有問題，尤其是90個字元的廣告說明，因為要寫的文字比較長，就更容易犯一些文法錯誤。使用不洽當的文法不管是在客戶或是廣告受眾面前，都會看起來非常的不專業，所以就算檢查文法有的時候會非常的麻煩，還是非常值得花時間來做這件事情。
用字遣詞的部分就是要考慮到我們廣告內容的品牌形象，舉例來說，如果我們要打廣告的是奢侈品的話，就應該要避免強調這些產品的C/P值，或是其他可能會讓產品聽起來比較廉價的文字；相對的，如果我們的廣告產品是競爭非常激烈的平價產品，那麼我們的廣告文案就要比較強調相對於其他品牌，我們的產品能夠提供的額外價值。強化廣告內容以及品牌形象的關聯性，是我們在選擇用字時最重要的工作，如果能夠多花一點時間跟客戶確認他們這件事情，在寫文案的時候將可以省下很多時間。
把關鍵字放在標題1
在寫標題的時候，最重要的事情就是我們要盡量把在廣告群組中使用的關鍵字放在第一個標題中。除了這樣可以讓廣告受眾更快在文案中看到跟他們的搜尋字詞相關的文字，讓我們能夠獲得更高的點閱率之外，這也是提升關鍵字品質分數的一個很實用的方法。廣告文案使用的文字與關鍵字的相關度越高，獲得較高的品質分數的機會也越大。
把Call To Action 放在說明之中
廣告說明因為可以使用的字元比較多，所以要盡量在說明中多放一點吸引人的文字。這個時候就可以考慮放入 call to action 在我們的廣告說明之中，call to action基本上就是鼓勵廣告受眾進行轉換活動的文字，”馬上購買我們的產品！”或是”點擊以了解更多”等，都可以算是call to action。如果廣告受眾是那種願意花時間讀廣告說明的類型，那麼call to action就可以有效的吸引到對方的目光以及引起他們的興趣，對於我們的點閱率甚至是轉換率都會有正面的影響。所以在廣告說明中介紹完產品與服務的內容之後，如果還有多的空位，就可以把call to action加進文案之中。
善用標題與說明的字數限制
前面有提到，標題與說明的字數限制分別是30以及90字元，標題比較容易超過字數限制，但比較常遇到的狀況是我們想到的廣告文案並不會用完所有的字數。當系統給我們這些字數限制的時候，我們就應該把它發揮到極限，不然如果我們的說明只放了50個字元，那麼我們就浪費了40個字元的篇幅原本可以用來更詳細的介紹我們的廣告產品。盡量調整文案的內容讓我們能夠把字數剛好控制在字數限制的最上限，是寫文案時一定要記得的技巧。
結論
撰寫廣告文案是一件非常費時而且費力的事情，尤其如果是要寫英文的廣告的時候，對於非母語人士的我們來說真的不容易，如何在有限的廣告空間中寫出能夠吸引最多點擊甚至轉換的廣告文案，絕對是廣告投手需要花時間好好練習的一項技能。
